合生元2017数字营销-0215FA.pptx

e7d195523061f1c09e9d68d7cf438b91ef959ecb14fc25d26BBA7F7DBC18E55DFF4014AF651F0BF2569D4B6C1DA7F1A4683A481403BD872FC687266AD13265C1DE7C373772FD8728ABDD69ADD03BFF5BE2862BC891DBB79E43A8244B4D7DEEF5A1BFB79ED4015C912F9C8B85E44C1E1FAF45D4C71B4D8047555824264C2F16A606196D84073B0BC612CE1BA227542E4A,Targetuni, 2017. 02,2017 Integrate Digital Creative Plan,合生元数字营销,2017,目标,合生元品牌再出发， 向市场传播一个 更具国际化，更有科技感， 也更人性关怀的合生元 用心科技，天生保护,挑战,如何将 三位代言人整合， 形成关联性、延续性的传播体系？,传播周期横跨,需要传递3信息,传播策略,我们亟需一个贯穿全程的 核心传播概念 来聚焦我们与消费者的沟通,给 你 mama 般 的 保 护,这是对“天生保护”，最易懂的解释，翻译成人话人人都懂。,核心传播概念,同时也清晰的诠释了什么是合生元的“用心科技”，运用全球最尖端前沿的技术，生产最优质的产品，从而带给消费者和妈妈一样用心的产品。,Core Idea,但问题又来了， 如何落地？ 如何让消费者能更全面的理解 “给你MaMa般的保护”， 并且能帮助到他们的护娃日常 而不是宣传一个“空中楼阁”的概念？,我们要寻找一个阵地 挖掘一个价值体系 让我们做的事情与消费者的生活息息相关 让他们离不开我们,构建mama保护力系统， 教宝爸、宝妈轻松拥有mama般的保护力,物理层,情感层,行动层,产品,TVC,课堂,活动,MaMa保护力系统,合生元以“用心的科技”制成高品质的国际级产品，为消费者护娃提供最贴心、实在的帮助。,围绕“mama般的保护”通过丰富多彩的活动，让消费者实际体验与践行“mama般的保护”。,通过TVC、百分课堂这2个拥有全维度触点的载体，通过感性的内容，促进消费者对产品与品牌的认知。,Phase 1 2017.4-2017.7,我烨可以,公益,小王子留守儿童读书计划,传播,奶爸“打分自评”街头实验室,奶爸“打分”H5互动,目标,品牌亮相,mama保护力课堂 百分爸爸，我烨可以,刘烨直播,时间,主题,整合传播Roadmap,Phase 2 2017.8-2018.2,Phase 3 2018.3-,我信赖,我给到,强化法国元素,新品上市,小王子有声及画作读书计划,TVC,“我烨可以”奶爸自白,TBD,妈妈保护力系统,沟通 平台,双代言人亮相双11晚会,我们的挑战“奶爸护娃大挑战”,mama保护力课堂 百分妈妈的信赖,刘烨XJB：巴黎时装周+探访原产地,TBD,TBD,围绕“妈妈保护力”策划事件,mama保护力课堂 百分妈妈的天生保护力,新品上市发布会,第一阶段,mama般的保护，我烨可以！,2017年4-7月，品牌升级亮相，刘烨领衔奶爸发布，给宝宝mama般的保护“我烨可以！”,mama般的保护，我烨可以！,产品,合生元奶粉系列， 助力全球宝爸宝妈， 给宝宝mama般的天生保护，让宝宝身体棒棒的。,刘烨TVC创意 原来，我也可以,TVC：option1,创意阐述,刘烨，有一个7岁的孩子，5岁的女儿 做爸爸的，算是度过了第一个阶段了 作为过来人,有些埋在心里已久的话 想跟新爸爸们说说,刘烨娓娓道来他的内心,得过很多奖项，我最大的成就是什么？ 我想说，而今为止，我最大的成就是当了爸爸。 我的人生还想挑战什么？ 我想说，这辈子最大的挑战就是如何做一个好爸爸。 当你觉得孩子需要保护和关爱， 但TA 却口里就喊妈妈，眼睛无视就在面前的爸爸， 这就是爸爸要面对的失落和挑战。,我知道，对比妈妈 我不够时间 我不够细心 我不够经验 但我从不想仅仅负责微博微信晒孩子 我愿意去学， 问别人孩子消化不好，吃什么奶粉好 （穿插画面，特写冲奶粉） 我愿意去学 下班再累，学唱儿歌哄TA入睡 （穿插一小段刘烨唱的儿歌，中文，法文都有）,妈妈的爱，天生不可替代 但我也希望可以给到孩子如妈妈般的保护。 我想，这是当爸爸的最大挑战，也是最大成就所在。 如果我烨可以，那么你也可以！ 我是刘烨，我给自己当爸爸打多少分？ 那应该去问我的老婆和孩子。 好了，我要去唱儿歌了。你，去吗？,（*TVC将在每晚电视台9-10点投放，正好是父母给孩子喝睡前最后一次奶并唱歌哄睡的时间）,刘烨TVC创意 当mama,我烨可以,TVC：option2,创意阐述,一个毫无经验的MAMA 从宝宝出生的那一刻起，就在不停的探索、练习 或许，你未曾意识到，你所做的每一件事情 都散发着爱的光芒，是最原始的MAMA保护力,刘烨，作为一个爸爸 面对镜头像说自白一般，娓娓道来MAMA保护力的伟大 其中穿插各种表现“MAMA保护力”的育儿场景,拍摄手法,VO： 没有人天生就是妈妈 它是你要用心才能成就的伟大 画面： 刘烨对着镜头深情描述,VO： 你可能五音不全 一辈子没在人前唱过歌 没想到能变成Ta的摇篮曲之王 画面： 对着镜子尴尬地练习唱摇篮曲，憨态百出,VO： 你可能不善言辞 演讲这种事简直是噩梦 没想到能变成Ta的百科故事全书 画面： 看完一地的格林童话阿凡提的故事安徒生童话等儿童书刊，给小孩讲睡前故事玩手影游戏,VO： 你可能是条汉子 或者内心是条汉子 没想到也能给Ta的芭比娃娃梳出漂亮的发型 画面： 陪小孩给芭比梳头，自己头上也被小孩夹满了发卡,VO： 你可能不是美食家 甚至分不清酱油和醋 没想到也能是Ta的健康食谱专家 画面： 给小孩做糊状辅食，喂小孩,VO： 你不是处女座 但给Ta喝的水温精确到多少度 都锱铢必较，必须先试过 画面： 冲奶粉，尝水温,没有人天生就是妈妈 但给到妈妈般的保护 我也可以 标版：成长每一步，我也可以给你MAMA般的保护,活动4月 小王子留守儿童读书计划,活动4月 刘烨直播,刘烨作为合生元代言人首次亮相直播， 活动主题围绕刘烨也可以给到孩子妈妈般的保护，奶爸保护力MAX，与现场观众互动游戏，最后直播结束时，刘烨给自己的爸爸保护力打分，并邀请自己老婆安娜给自己打分，为之后的爸爸保护力的系列打分活动做铺垫。,以街头打分实验和H5测试两种方式 90后、80后年轻爸爸妈妈共同参与为爸爸评分 虽然爸爸普遍自评分数比较低 但妈妈都给予较高分数 两者的强烈对比 让爸爸真实了解到自己在妈妈心目中的份量 发现原来 “MAMA般的保护，我（爸爸）也可以（做到）”,活动5月 爸爸保护力打分,奖励机制：活动参与者都可以得到合生元送出的优惠券， 并有机会抽奖赢取刘烨mama保护力课堂的门票。,爸爸保护力打分实验,作为爸爸，你觉得你合格吗？ 给孩子的保护做得够吗？ 你给自己打几分？ 你知道，你孩子和妈妈给你打几分？ 为了真实反映这些问题， 联合好奇心日报， 在街头进行“爸爸保护力”打分实验， 并以视频发布作为传播方式， 引发大众的热议关注,爸爸保护力街坊视频,爸爸做完自评后，看妈妈（和孩子）对爸爸的评价的回放视频，有吐糟，有期望，但给爸爸打的分数普遍都比爸爸自评的要高。爸爸看到后都很感动，即使自己做得不够完美，妈妈和孩子还是给予了肯定和赞美。,现场设置两间小屋，邀请爸爸妈妈各自进入一间，回答采访者提出的几个问题，对爸爸进行评价。,街访实验表明，爸爸其实并没有自己想象中那么差， 妈妈对爸爸的评分往往都比爸爸自己的高， 多数妈妈表示，爸爸就算再忙，也在找机会陪陪宝贝，虽然时间很短，但这份爱，一直都子啊，只是需要借助一些更得力的帮手.,好奇心日报首发街坊视频，引起网友关注并效仿。,【你的爸爸保护力究竟有几分？】好奇心日报在街头采访了 10对年轻夫妇，一起为爸爸评分，结果竟然是这样 详情及视频请戳 爸爸保护力打分实验,你的爸爸保护力究竟有几分？好奇心日报在街头采访了 10对年轻夫妇，一起为爸爸保护力评分，结果竟然是这样,众KOL围观热议，为 H5游戏做铺垫。,首款双版模式互动测试，爸爸妈妈共同参与。 双方针对各类护娃问题给爸爸打分，除了有个人得分之外，还有二者分数对比，既有趣又直观。 拟出10项关键爸爸保护力的问题，涉及宝宝护理、营养摄食、陪伴沟通、爸爸自身素质等方面。 通过测试，不仅让爸爸更清楚地认识到自己的优点与不足，也了解到妈妈对爸爸的真实评价，,给爸爸保护力打分，全民双模互动测试H5,给爸爸保护力打分，双模互动测试H5,给爸爸保护力打分,想知道你/你的老公的护娃指数有多高吗？快来测一下！,1.进入主画面,我是爸爸,我是妈妈,2.选择模式：爸爸/妈妈版,给爸爸保护力打分，全民双模互动测试H5,问题示例1,你觉得你的老公的冲奶技术有多高？ 冲奶高手，比我还厉害 下一题,3.回答问题 (妈妈版),问题示例2,平时你在家，你的老公有多留意宝宝的各种反应？ 很关心，一有动静就去看，比我还快 下一题,4.评分得出，抽奖领取优惠券， 转发给爸爸参与(妈妈版),9.5分,转发给爸爸,超级护娃奶爸,*以妈妈先开始测试为例,点击抽奖领取优惠券,问题示例2,平时老婆在家，你有多留意宝宝的各种反应？ 一般，有大动静才去看 下一题,5.回答问题 (爸爸版),问题示例1,你觉得你的冲奶技术有多高？ 没那么专业，凭感觉冲 下一题,6. 评分得出，抽奖领取优惠券，点击查看对比结果(爸爸版),7分,养成期奶爸,查看对比结果,点击抽奖领取优惠券,惊呆了！ 原来在老婆的眼中的你如此厉害，护娃能力堪比妈妈。其实，MAMA般的保护，你也可以给到宝宝哦。,爸爸 7分,VS,妈妈 9.5分,分享给好友,给爸爸保护力打分，全民双模互动测试H5,合生元官方微信公众号发布朋友圈广告，吸引目标用户点击进入H5，参与游戏互动，并有随机优惠券免费领。,朋友圈扩散H5,用户参与测试后，在朋友圈分享游戏，号召其他朋友参与，扩大影响规模。,你的老公值几分？,合生元官方微信公众号发布订阅消息，邀请各位关注用户参与游戏互动。,刘烨高调微博晒分立Flag，粉丝围观持续关注,今晚和媳妇一起玩了最近很热门的“给爸爸保护力打分”的游戏。结果我是真的惊呆了，媳妇居然给我打了那么高的分数！看来我这个爸爸还是很称职的嘛 谢谢媳妇,线下渠道放置官方二维码，关注并参与测试游戏，吸引现场消费者参与，即可领取使用优惠券。,线下渠道互动，将互动转化销售,通过5月的爸爸保护力打分系列打分活动， 爸爸们发现原来自己在妈妈的心目中是很高分数的， 其实爸爸也是可以给到孩子妈妈般的保护，而刘烨就是其中的奶爸代表。 刘烨以代言人的身份亮相， 参加合生元mama保护力课堂百分爸爸，我烨可以, 并且在全国几大重点销售城市巡回开讲。,课堂6月-7月：mama保护力课堂,课堂6月-7月：mama保护力课堂,号召爸爸更多参与护娃行动 刘烨讲述爸爸保护力打分活动背后的发现，其实爸爸们是可以有能力给以宝宝mama般的保护，只要愿意更多地去学习、去参与，宝宝的成长需要爸爸的陪伴。,分享个人育儿经验 刘烨首次曝光护娃秘籍，大聊护娃囧事。深情自白，表示自己因工作繁忙而缺少对孩子的陪伴，遗憾错过孩子成长的一些重要时刻，但自己仍然会抽空跟孩子玩耍、沟通，只愿在孩子的内心能够感受到爸爸的爱和保护。,探讨育儿干货 刘烨与奶爸专家、现场的宝爸宝妈/准爸准妈们一起探讨育儿干货， 从如何挑选好奶粉、辅食到教唱儿歌、讲故事。并与现场爸爸们互动做游戏，比赛冲奶粉、换尿布等。,刘烨发课堂邀约报名微博，引发粉丝关注,各位宝爸宝妈们，超级奶爸我即将开讲啦！想知道如何成为百分爸爸的秘诀吗？火速报名#百分爸爸，我烨可以#，即有机会获得门票哦！火华社长期待与你们见面！报名请戳链接,火华社率先争夺门票，圈内好友助力扩散,社长要开讲啦！#mama保护力课堂百分爸爸，我烨可以#求社长给我留张票呗！这么好的机会肯定先要留给自家人啦，对不对？,刘烨 刘奶爸的课，怎么能错过？我一定带着两个娃去给你捧个场！这就报名去！,全民UGC，刘烨微博首晒#奶爸护娃姿势#照片，网友模仿,晒晒我和诺一的独有保护姿势，那你的#奶爸护娃姿势#又是什么呢？,与微博合作，设计#奶爸护娃姿势#专属贴纸，可附在照片上。 （Ref.伊利的“活力小壮举”）,第二阶段,mama般的保护，我信赖（合生元）！,2017年8月-2018年2月，法国国宝级女神、2个孩子的妈妈JB登场，强化输出合生元的法国背景，为法国品质证言，更为合生元代言。,mama般的保护，我信赖（合生元）！,产品,合生元法国原版产品， 法国优异品质与合生元 “用心科技”的结晶， 法国DNA，值得信赖。,9月-10月推出朱丽叶比诺什的TVC， 为合生元的源产地做证言人。 以法国诺曼底为背景， 讲述值得信赖的法国品质来源， 信赖合生元可以给到宝宝mama般的保护。,TVC,刘烨：我可以 即使工作再繁忙， 刘烨也想给孩子更多的陪伴和保护。 在时装周的后台， 惊现合生元法版奶粉和益生菌， 原来这是刘烨特地为孩子准备的口粮， 既能补充营养又能增强抵抗力。 刘烨展现了爸爸也可以给孩子妈妈般的保护。,活动8月-9月刘烨 巴黎时装周,娱记爆料，时装周后台竟发现刘烨携带儿童奶粉， 引发网友猜想热议。,什么？！巴黎时装周后台，刘烨竟然随身携带儿童奶粉！刘烨有第三个小孩？,刘烨时装周后台惊现奶粉，是诺一的还是霓娜的？,刘烨发微博回应，揭秘“其实我是个真奶爸”。,你们想太多了，哈哈哈！上回大家看到的奶粉和益生菌其实是给诺一和霓娜的啦，怕他们两人在国外消化不良水土不服而准备的。好奶爸就是我，求点赞！,火华社、明星好友纷纷转发，扩散“刘烨是个时尚真奶爸”,社长，知道你是全世界最好的奶爸了，工作之余还不忘带娃。诺一和霓娜有你这个爹真是幸福啊,刘烨 哥，您是我们大家学习的好榜样，给您在时装周颁个“最佳奶爸模特奖”吧。,活动8月-9月刘烨X JB 原产地参观,JB：我信赖 走秀结束后，刘烨探访好朋友JB。在JB家中，刘烨与JB进行育儿经验交流。随后JB带领刘烨参观介绍合生元在法国诺曼底的奶源地。 合生元产品品质的信赖感借由JB带出，同时也预告JB为合生元的另一代言人。,全民猜想刘烨神秘好友 发微博探访神秘好友并一起参观奶源，引发全民猜想,昨天探访了一位法国好友，聊了电影还聊了各自带娃趣事。今天和这位女神一起游览诺曼底大草原合生元奶源地。我不告诉你们她是谁,刘烨微博揭秘神秘好友身份 预告其合生元代言人，粉丝大赞女神，引发关注。,刘烨：女神神秘面纱揭晓！高贵优雅的法国国宝女演员朱丽叶比诺什！合生元 的最新代言人。你们猜对了吗？,KOL、明星好友转发微博，深表羡慕，扩大JB关注度,女神好美啊这羡慕！什么时候我也能有这样荣幸的机会与朱丽叶比诺什认识呀？,原来与刘烨 社长共游诺曼底的女神是法国国宝女神朱丽叶比诺什！真看不出岁月在她脸上留下的印记，一直是那么地美丽优雅。应该很快就会来中国吧，好期待见到女神,活动双11天猫晚会，刘烨XJB双代言人亮相,两大巨星以合生元代言人身份亮相，现场制作宝宝健康餐，并由专业儿童营养师点评。 联合其他非竞争品牌，提供配料，比如亨氏（番茄酱）、海天（酱油）等。 观众进行网上投票，最后赢的一方的观众可以获得由合生元送出的奖品。,宝宝大厨争霸赛 中法PK,活动10-11月 小王子有声画作读书计划,活动2018年2月 综艺节目我们的挑战,2016年底，刘烨参加综艺我们的挑战热播，预计2018年2月第二季接档播出 创意形式： 软性植入一期节目，#奶爸哄娃大作战#。 节目中6位男嘉宾，分别组成3对搭档（如：刘烨+薛之谦，黄晓明+阮经天，沙溢+孟云鹏），进行PK，到3个有宝宝的的家庭，体验做一天的奶爸，完成终极挑战哄宝宝睡觉，明星“爸爸” 们使出浑身解数，有的做鬼脸，有的抱着宝贝转圈圈，而刘烨则展示了他的大招“讲故事”，宝宝听完慢慢安静了，然后入睡。 看各位囧奶爸如何应对状况百出的宝宝难题，笑料十足，看点性强！,刘烨微博发布节目预告，引发粉丝关注,粉丝、KOL、明星微博转发节目视频和截图，制造节目、产品二次传播,刘烨：哄娃本领我最强，今晚8点半，江苏卫视，#我们的挑战#，看其他囧爸如何出糗。,我们的挑战之#奶爸哄娃大作战#，看几位“奶爸”如何施展十八般武艺搞定萌宝。,课堂10月-12月 mama保护力课堂,JB以合生元代言人的身份，在中国开讲 mama保护力课堂百分妈妈的信赖 我信赖优质产品，给宝宝最好的保护 分享育儿经历、法国育儿理念 讲述对法国品质的忠诚信赖 介绍合生元的奶源产地诺曼底 宣扬法国优良的奶源品质值得大家的信赖 引导对宝宝的奶粉品质的正确认识与选择,韩雪X TED15分钟视频:,易道总裁彭刚、袁姗姗、苏芒等名人受邀进行TED演讲,TED to China影响着高端人群,TED自1984年在美国成立，2008年进入中国，希望通过传播和演绎TED思想，鼓励和支持中国本地的社会创新，将国际尖端思想融入中国社会创新的进程。拥有38万粉丝，涵盖众多大V,JB微博首秀，引网友关注 转发TED演讲视频，开启与中国网友的沟通,Juliette Binoche Hello!大家好！我是朱丽叶比诺什，很高兴认识中国的朋友们！与大家分享我的#百分妈妈的信赖#TED演讲，希望大家能与我一起支持、信赖法国奶源产品，给宝宝最好的保护！合生元,刘烨微博转发，扩散JBXTED演讲视频 利用其微博影响力，提高关注度，引发网友共鸣,因为信赖法国品质，所以，我选择了安娜，所以，我选择了合生元,刘烨全球火华社： 因为信赖女神Juliette Binoche，社长大人刘烨，所以，我给孩子选择了合生元。 黄晓明： 要给baby的baby最好的保护，就从好奶粉开始，于是我选择了合生元。这也是我对哥你的信赖。,卷入粉丝、好友影响力，二次扩散 火华社粉丝、KOL、明星好友纷纷转发刘烨微博，扩大传播面。,第三阶段,mama般的保护，我给到！,2018年3月-2019年12月，国际巨星代言人携全线新品登场， 3大明星聚力证言，合生元给你国际级mama般的保护。,mama般的保护，我给到！,产品,合生元全新产品， 焕新你的mama保护力,？,活动新品上市发布会,合生元召开新品上市发布会， 全新代言人亮相， 讲述为何牵手合生元， 诠释妈妈的天生保护力,活动明星育儿私享会,三位代言人同时亮相， 出席直播私享会， 围绕“妈妈保护力”主题， 分享育儿经验， 现场观众互动； 明星捐出自己物品供拍卖， 所得款项捐给母婴基金会， 中标观众可获得合生元超级礼包。,课堂mama保护力课堂,由新代言人开讲 mama保护力课堂百分妈妈的天生保护力， 与观众分享如何成为百分妈妈， 给宝宝在身体上、情感上百分的保护。 什么是妈妈的天生保护力 宝宝需要哪些方面的妈妈保护 如何做到宝宝营养上的保护 如何建立与宝宝的情感沟通、给到安全感,Phase 1 2017.4-2017.7,我烨可以,公益,小王子留守儿童读书计划,传播,奶爸“打分自评”街头实验室,奶爸“打分”H5互动,目标,品牌亮相,mama保护力课堂 百分爸爸，我烨可以,刘烨直播,时间,主题,Roadmap Recap,Phase 2 2017.8-2018.2,Phase 3 2018.3-,我信赖,我给到,强化法国元素,新品上市,小王子有声及画作读书计划,TVC,“我烨可以”奶爸自白,TBD,妈妈保护力系统,沟通 平台,双代言人亮相双11晚会,我们的挑战“奶爸护娃大挑战”,mama保护力课堂 百分妈妈的信赖,刘烨XJB：巴黎时装周+探访原产地,TBD,TBD,围绕“妈妈保护力”策划事件,mama保护力课堂 百分妈妈的天生保护力,新品上市发布会,THANK YOU