合生元2017数字营销-0215FA.pptx
e7d195523061f1c09e9d68d7cf438b91ef959ecb14fc25d26BBA7F7DBC18E55DFF4014AF651F0BF2569D4B6C1DA7F1A4683A481403BD872FC687266AD13265C1DE7C373772FD8728ABDD69ADD03BFF5BE2862BC891DBB79E43A8244B4D7DEEF5A1BFB79ED4015C912F9C8B85E44C1E1FAF45D4C71B4D8047555824264C2F16A606196D84073B0BC612CE1BA227542E4A,Targetuni, 2017. 02,2017 Integrate Digital Creative Plan,合生元数字营销,2017,目标,合生元品牌再出发, 向市场传播一个 更具国际化,更有科技感, 也更人性关怀的合生元 用心科技,天生保护,挑战,如何将 三位代言人整合, 形成关联性、延续性的传播体系?,传播周期横跨,需要传递3信息,传播策略,我们亟需一个贯穿全程的 核心传播概念 来聚焦我们与消费者的沟通,给 你 mama 般 的 保 护,这是对“天生保护”,最易懂的解释,翻译成人话人人都懂。,核心传播概念,同时也清晰的诠释了什么是合生元的“用心科技”,运用全球最尖端前沿的技术,生产最优质的产品,从而带给消费者和妈妈一样用心的产品。,Core Idea,但问题又来了, 如何落地? 如何让消费者能更全面的理解 “给你MaMa般的保护”, 并且能帮助到他们的护娃日常 而不是宣传一个“空中楼阁”的概念?,我们要寻找一个阵地 挖掘一个价值体系 让我们做的事情与消费者的生活息息相关 让他们离不开我们,构建mama保护力系统, 教宝爸、宝妈轻松拥有mama般的保护力,物理层,情感层,行动层,产品,TVC,课堂,活动,MaMa保护力系统,合生元以“用心的科技”制成高品质的国际级产品,为消费者护娃提供最贴心、实在的帮助。,围绕“mama般的保护”通过丰富多彩的活动,让消费者实际体验与践行“mama般的保护”。,通过TVC、百分课堂这2个拥有全维度触点的载体,通过感性的内容,促进消费者对产品与品牌的认知。,Phase 1 2017.4-2017.7,我烨可以,公益,小王子留守儿童读书计划,传播,奶爸“打分自评”街头实验室,奶爸“打分”H5互动,目标,品牌亮相,mama保护力课堂 百分爸爸,我烨可以,刘烨直播,时间,主题,整合传播Roadmap,Phase 2 2017.8-2018.2,Phase 3 2018.3-,我信赖,我给到,强化法国元素,新品上市,小王子有声及画作读书计划,TVC,“我烨可以”奶爸自白,TBD,妈妈保护力系统,沟通 平台,双代言人亮相双11晚会,我们的挑战“奶爸护娃大挑战”,mama保护力课堂 百分妈妈的信赖,刘烨XJB:巴黎时装周+探访原产地,TBD,TBD,围绕“妈妈保护力”策划事件,mama保护力课堂 百分妈妈的天生保护力,新品上市发布会,第一阶段,mama般的保护,我烨可以!,2017年4-7月,品牌升级亮相,刘烨领衔奶爸发布,给宝宝mama般的保护“我烨可以!”,mama般的保护,我烨可以!,产品,合生元奶粉系列, 助力全球宝爸宝妈, 给宝宝mama般的天生保护,让宝宝身体棒棒的。,刘烨TVC创意 原来,我也可以,TVC:option1,创意阐述,刘烨,有一个7岁的孩子,5岁的女儿 做爸爸的,算是度过了第一个阶段了 作为过来人,有些埋在心里已久的话 想跟新爸爸们说说,刘烨娓娓道来他的内心,得过很多奖项,我最大的成就是什么? 我想说,而今为止,我最大的成就是当了爸爸。 我的人生还想挑战什么? 我想说,这辈子最大的挑战就是如何做一个好爸爸。 当你觉得孩子需要保护和关爱, 但TA 却口里就喊妈妈,眼睛无视就在面前的爸爸, 这就是爸爸要面对的失落和挑战。,我知道,对比妈妈 我不够时间 我不够细心 我不够经验 但我从不想仅仅负责微博微信晒孩子 我愿意去学, 问别人孩子消化不好,吃什么奶粉好 (穿插画面,特写冲奶粉) 我愿意去学 下班再累,学唱儿歌哄TA入睡 (穿插一小段刘烨唱的儿歌,中文,法文都有),妈妈的爱,天生不可替代 但我也希望可以给到孩子如妈妈般的保护。 我想,这是当爸爸的最大挑战,也是最大成就所在。 如果我烨可以,那么你也可以! 我是刘烨,我给自己当爸爸打多少分? 那应该去问我的老婆和孩子。 好了,我要去唱儿歌了。你,去吗?,(*TVC将在每晚电视台9-10点投放,正好是父母给孩子喝睡前最后一次奶并唱歌哄睡的时间),刘烨TVC创意 当mama,我烨可以,TVC:option2,创意阐述,一个毫无经验的MAMA 从宝宝出生的那一刻起,就在不停的探索、练习 或许,你未曾意识到,你所做的每一件事情 都散发着爱的光芒,是最原始的MAMA保护力,刘烨,作为一个爸爸 面对镜头像说自白一般,娓娓道来MAMA保护力的伟大 其中穿插各种表现“MAMA保护力”的育儿场景,拍摄手法,VO: 没有人天生就是妈妈 它是你要用心才能成就的伟大 画面: 刘烨对着镜头深情描述,VO: 你可能五音不全 一辈子没在人前唱过歌 没想到能变成Ta的摇篮曲之王 画面: 对着镜子尴尬地练习唱摇篮曲,憨态百出,VO: 你可能不善言辞 演讲这种事简直是噩梦 没想到能变成Ta的百科故事全书 画面: 看完一地的格林童话阿凡提的故事安徒生童话等儿童书刊,给小孩讲睡前故事玩手影游戏,VO: 你可能是条汉子 或者内心是条汉子 没想到也能给Ta的芭比娃娃梳出漂亮的发型 画面: 陪小孩给芭比梳头,自己头上也被小孩夹满了发卡,VO: 你可能不是美食家 甚至分不清酱油和醋 没想到也能是Ta的健康食谱专家 画面: 给小孩做糊状辅食,喂小孩,VO: 你不是处女座 但给Ta喝的水温精确到多少度 都锱铢必较,必须先试过 画面: 冲奶粉,尝水温,没有人天生就是妈妈 但给到妈妈般的保护 我也可以 标版:成长每一步,我也可以给你MAMA般的保护,活动4月 小王子留守儿童读书计划,活动4月 刘烨直播,刘烨作为合生元代言人首次亮相直播, 活动主题围绕刘烨也可以给到孩子妈妈般的保护,奶爸保护力MAX,与现场观众互动游戏,最后直播结束时,刘烨给自己的爸爸保护力打分,并邀请自己老婆安娜给自己打分,为之后的爸爸保护力的系列打分活动做铺垫。,以街头打分实验和H5测试两种方式 90后、80后年轻爸爸妈妈共同参与为爸爸评分 虽然爸爸普遍自评分数比较低 但妈妈都给予较高分数 两者的强烈对比 让爸爸真实了解到自己在妈妈心目中的份量 发现原来 “MAMA般的保护,我(爸爸)也可以(做到)”,活动5月 爸爸保护力打分,奖励机制:活动参与者都可以得到合生元送出的优惠券, 并有机会抽奖赢取刘烨mama保护力课堂的门票。,爸爸保护力打分实验,作为爸爸,你觉得你合格吗? 给孩子的保护做得够吗? 你给自己打几分? 你知道,你孩子和妈妈给你打几分? 为了真实反映这些问题, 联合好奇心日报, 在街头进行“爸爸保护力”打分实验, 并以视频发布作为传播方式, 引发大众的热议关注,爸爸保护力街坊视频,爸爸做完自评后,看妈妈(和孩子)对爸爸的评价的回放视频,有吐糟,有期望,但给爸爸打的分数普遍都比爸爸自评的要高。爸爸看到后都很感动,即使自己做得不够完美,妈妈和孩子还是给予了肯定和赞美。,现场设置两间小屋,邀请爸爸妈妈各自进入一间,回答采访者提出的几个问题,对爸爸进行评价。,街访实验表明,爸爸其实并没有自己想象中那么差, 妈妈对爸爸的评分往往都比爸爸自己的高, 多数妈妈表示,爸爸就算再忙,也在找机会陪陪宝贝,虽然时间很短,但这份爱,一直都子啊,只是需要借助一些更得力的帮手.,好奇心日报首发街坊视频,引起网友关注并效仿。,【你的爸爸保护力究竟有几分?】好奇心日报在街头采访了 10对年轻夫妇,一起为爸爸评分,结果竟然是这样 详情及视频请戳 爸爸保护力打分实验,你的爸爸保护力究竟有几分?好奇心日报在街头采访了 10对年轻夫妇,一起为爸爸保护力评分,结果竟然是这样,众KOL围观热议,为 H5游戏做铺垫。,首款双版模式互动测试,爸爸妈妈共同参与。 双方针对各类护娃问题给爸爸打分,除了有个人得分之外,还有二者分数对比,既有趣又直观。 拟出10项关键爸爸保护力的问题,涉及宝宝护理、营养摄食、陪伴沟通、爸爸自身素质等方面。 通过测试,不仅让爸爸更清楚地认识到自己的优点与不足,也了解到妈妈对爸爸的真实评价,,给爸爸保护力打分,全民双模互动测试H5,给爸爸保护力打分,双模互动测试H5,给爸爸保护力打分,想知道你/你的老公的护娃指数有多高吗?快来测一下!,1.进入主画面,我是爸爸,我是妈妈,2.选择模式:爸爸/妈妈版,给爸爸保护力打分,全民双模互动测试H5,问题示例1,你觉得你的老公的冲奶技术有多高? 冲奶高手,比我还厉害 下一题,3.回答问题 (妈妈版),问题示例2,平时你在家,你的老公有多留意宝宝的各种反应? 很关心,一有动静就去看,比我还快 下一题,4.评分得出,抽奖领取优惠券, 转发给爸爸参与(妈妈版),9.5分,转发给爸爸,超级护娃奶爸,*以妈妈先开始测试为例,点击抽奖领取优惠券,问题示例2,平时老婆在家,你有多留意宝宝的各种反应? 一般,有大动静才去看 下一题,5.回答问题 (爸爸版),问题示例1,你觉得你的冲奶技术有多高? 没那么专业,凭感觉冲 下一题,6. 评分得出,抽奖领取优惠券,点击查看对比结果(爸爸版),7分,养成期奶爸,查看对比结果,点击抽奖领取优惠券,惊呆了! 原来在老婆的眼中的你如此厉害,护娃能力堪比妈妈。其实,MAMA般的保护,你也可以给到宝宝哦。,爸爸 7分,VS,妈妈 9.5分,分享给好友,给爸爸保护力打分,全民双模互动测试H5,合生元官方微信公众号发布朋友圈广告,吸引目标用户点击进入H5,参与游戏互动,并有随机优惠券免费领。,朋友圈扩散H5,用户参与测试后,在朋友圈分享游戏,号召其他朋友参与,扩大影响规模。,你的老公值几分?,合生元官方微信公众号发布订阅消息,邀请各位关注用户参与游戏互动。,刘烨高调微博晒分立Flag,粉丝围观持续关注,今晚和媳妇一起玩了最近很热门的“给爸爸保护力打分”的游戏。结果我是真的惊呆了,媳妇居然给我打了那么高的分数!看来我这个爸爸还是很称职的嘛 谢谢媳妇,线下渠道放置官方二维码,关注并参与测试游戏,吸引现场消费者参与,即可领取使用优惠券。,线下渠道互动,将互动转化销售,通过5月的爸爸保护力打分系列打分活动, 爸爸们发现原来自己在妈妈的心目中是很高分数的, 其实爸爸也是可以给到孩子妈妈般的保护,而刘烨就是其中的奶爸代表。 刘烨以代言人的身份亮相, 参加合生元mama保护力课堂百分爸爸,我烨可以, 并且在全国几大重点销售城市巡回开讲。,课堂6月-7月:mama保护力课堂,课堂6月-7月:mama保护力课堂,号召爸爸更多参与护娃行动 刘烨讲述爸爸保护力打分活动背后的发现,其实爸爸们是可以有能力给以宝宝mama般的保护,只要愿意更多地去学习、去参与,宝宝的成长需要爸爸的陪伴。,分享个人育儿经验 刘烨首次曝光护娃秘籍,大聊护娃囧事。深情自白,表示自己因工作繁忙而缺少对孩子的陪伴,遗憾错过孩子成长的一些重要时刻,但自己仍然会抽空跟孩子玩耍、沟通,只愿在孩子的内心能够感受到爸爸的爱和保护。,探讨育儿干货 刘烨与奶爸专家、现场的宝爸宝妈/准爸准妈们一起探讨育儿干货, 从如何挑选好奶粉、辅食到教唱儿歌、讲故事。并与现场爸爸们互动做游戏,比赛冲奶粉、换尿布等。,刘烨发课堂邀约报名微博,引发粉丝关注,各位宝爸宝妈们,超级奶爸我即将开讲啦!想知道如何成为百分爸爸的秘诀吗?火速报名#百分爸爸,我烨可以#,即有机会获得门票哦!火华社长期待与你们见面!报名请戳链接,火华社率先争夺门票,圈内好友助力扩散,社长要开讲啦!#mama保护力课堂百分爸爸,我烨可以#求社长给我留张票呗!这么好的机会肯定先要留给自家人啦,对不对?,刘烨 刘奶爸的课,怎么能错过?我一定带着两个娃去给你捧个场!这就报名去!,全民UGC,刘烨微博首晒#奶爸护娃姿势#照片,网友模仿,晒晒我和诺一的独有保护姿势,那你的#奶爸护娃姿势#又是什么呢?,与微博合作,设计#奶爸护娃姿势#专属贴纸,可附在照片上。 (Ref.伊利的“活力小壮举”),第二阶段,mama般的保护,我信赖(合生元)!,2017年8月-2018年2月,法国国宝级女神、2个孩子的妈妈JB登场,强化输出合生元的法国背景,为法国品质证言,更为合生元代言。,mama般的保护,我信赖(合生元)!,产品,合生元法国原版产品, 法国优异品质与合生元 “用心科技”的结晶, 法国DNA,值得信赖。,9月-10月推出朱丽叶比诺什的TVC, 为合生元的源产地做证言人。 以法国诺曼底为背景, 讲述值得信赖的法国品质来源, 信赖合生元可以给到宝宝mama般的保护。,TVC,刘烨:我可以 即使工作再繁忙, 刘烨也想给孩子更多的陪伴和保护。 在时装周的后台, 惊现合生元法版奶粉和益生菌, 原来这是刘烨特地为孩子准备的口粮, 既能补充营养又能增强抵抗力。 刘烨展现了爸爸也可以给孩子妈妈般的保护。,活动8月-9月刘烨 巴黎时装周,娱记爆料,时装周后台竟发现刘烨携带儿童奶粉, 引发网友猜想热议。,什么?!巴黎时装周后台,刘烨竟然随身携带儿童奶粉!刘烨有第三个小孩?,刘烨时装周后台惊现奶粉,是诺一的还是霓娜的?,刘烨发微博回应,揭秘“其实我是个真奶爸”。,你们想太多了,哈哈哈!上回大家看到的奶粉和益生菌其实是给诺一和霓娜的啦,怕他们两人在国外消化不良水土不服而准备的。好奶爸就是我,求点赞!,火华社、明星好友纷纷转发,扩散“刘烨是个时尚真奶爸”,社长,知道你是全世界最好的奶爸了,工作之余还不忘带娃。诺一和霓娜有你这个爹真是幸福啊,刘烨 哥,您是我们大家学习的好榜样,给您在时装周颁个“最佳奶爸模特奖”吧。,活动8月-9月刘烨X JB 原产地参观,JB:我信赖 走秀结束后,刘烨探访好朋友JB。在JB家中,刘烨与JB进行育儿经验交流。随后JB带领刘烨参观介绍合生元在法国诺曼底的奶源地。 合生元产品品质的信赖感借由JB带出,同时也预告JB为合生元的另一代言人。,全民猜想刘烨神秘好友 发微博探访神秘好友并一起参观奶源,引发全民猜想,昨天探访了一位法国好友,聊了电影还聊了各自带娃趣事。今天和这位女神一起游览诺曼底大草原合生元奶源地。我不告诉你们她是谁,刘烨微博揭秘神秘好友身份 预告其合生元代言人,粉丝大赞女神,引发关注。,刘烨:女神神秘面纱揭晓!高贵优雅的法国国宝女演员朱丽叶比诺什!合生元 的最新代言人。你们猜对了吗?,KOL、明星好友转发微博,深表羡慕,扩大JB关注度,女神好美啊这羡慕!什么时候我也能有这样荣幸的机会与朱丽叶比诺什认识呀?,原来与刘烨 社长共游诺曼底的女神是法国国宝女神朱丽叶比诺什!真看不出岁月在她脸上留下的印记,一直是那么地美丽优雅。应该很快就会来中国吧,好期待见到女神,活动双11天猫晚会,刘烨XJB双代言人亮相,两大巨星以合生元代言人身份亮相,现场制作宝宝健康餐,并由专业儿童营养师点评。 联合其他非竞争品牌,提供配料,比如亨氏(番茄酱)、海天(酱油)等。 观众进行网上投票,最后赢的一方的观众可以获得由合生元送出的奖品。,宝宝大厨争霸赛 中法PK,活动10-11月 小王子有声画作读书计划,活动2018年2月 综艺节目我们的挑战,2016年底,刘烨参加综艺我们的挑战热播,预计2018年2月第二季接档播出 创意形式: 软性植入一期节目,#奶爸哄娃大作战#。 节目中6位男嘉宾,分别组成3对搭档(如:刘烨+薛之谦,黄晓明+阮经天,沙溢+孟云鹏),进行PK,到3个有宝宝的的家庭,体验做一天的奶爸,完成终极挑战哄宝宝睡觉,明星“爸爸” 们使出浑身解数,有的做鬼脸,有的抱着宝贝转圈圈,而刘烨则展示了他的大招“讲故事”,宝宝听完慢慢安静了,然后入睡。 看各位囧奶爸如何应对状况百出的宝宝难题,笑料十足,看点性强!,刘烨微博发布节目预告,引发粉丝关注,粉丝、KOL、明星微博转发节目视频和截图,制造节目、产品二次传播,刘烨:哄娃本领我最强,今晚8点半,江苏卫视,#我们的挑战#,看其他囧爸如何出糗。,我们的挑战之#奶爸哄娃大作战#,看几位“奶爸”如何施展十八般武艺搞定萌宝。,课堂10月-12月 mama保护力课堂,JB以合生元代言人的身份,在中国开讲 mama保护力课堂百分妈妈的信赖 我信赖优质产品,给宝宝最好的保护 分享育儿经历、法国育儿理念 讲述对法国品质的忠诚信赖 介绍合生元的奶源产地诺曼底 宣扬法国优良的奶源品质值得大家的信赖 引导对宝宝的奶粉品质的正确认识与选择,韩雪X TED15分钟视频:,易道总裁彭刚、袁姗姗、苏芒等名人受邀进行TED演讲,TED to China影响着高端人群,TED自1984年在美国成立,2008年进入中国,希望通过传播和演绎TED思想,鼓励和支持中国本地的社会创新,将国际尖端思想融入中国社会创新的进程。拥有38万粉丝,涵盖众多大V,JB微博首秀,引网友关注 转发TED演讲视频,开启与中国网友的沟通,Juliette Binoche Hello!大家好!我是朱丽叶比诺什,很高兴认识中国的朋友们!与大家分享我的#百分妈妈的信赖#TED演讲,希望大家能与我一起支持、信赖法国奶源产品,给宝宝最好的保护!合生元,刘烨微博转发,扩散JBXTED演讲视频 利用其微博影响力,提高关注度,引发网友共鸣,因为信赖法国品质,所以,我选择了安娜,所以,我选择了合生元,刘烨全球火华社: 因为信赖女神Juliette Binoche,社长大人刘烨,所以,我给孩子选择了合生元。 黄晓明: 要给baby的baby最好的保护,就从好奶粉开始,于是我选择了合生元。这也是我对哥你的信赖。,卷入粉丝、好友影响力,二次扩散 火华社粉丝、KOL、明星好友纷纷转发刘烨微博,扩大传播面。,第三阶段,mama般的保护,我给到!,2018年3月-2019年12月,国际巨星代言人携全线新品登场, 3大明星聚力证言,合生元给你国际级mama般的保护。,mama般的保护,我给到!,产品,合生元全新产品, 焕新你的mama保护力,?,活动新品上市发布会,合生元召开新品上市发布会, 全新代言人亮相, 讲述为何牵手合生元, 诠释妈妈的天生保护力,活动明星育儿私享会,三位代言人同时亮相, 出席直播私享会, 围绕“妈妈保护力”主题, 分享育儿经验, 现场观众互动; 明星捐出自己物品供拍卖, 所得款项捐给母婴基金会, 中标观众可获得合生元超级礼包。,课堂mama保护力课堂,由新代言人开讲 mama保护力课堂百分妈妈的天生保护力, 与观众分享如何成为百分妈妈, 给宝宝在身体上、情感上百分的保护。 什么是妈妈的天生保护力 宝宝需要哪些方面的妈妈保护 如何做到宝宝营养上的保护 如何建立与宝宝的情感沟通、给到安全感,Phase 1 2017.4-2017.7,我烨可以,公益,小王子留守儿童读书计划,传播,奶爸“打分自评”街头实验室,奶爸“打分”H5互动,目标,品牌亮相,mama保护力课堂 百分爸爸,我烨可以,刘烨直播,时间,主题,Roadmap Recap,Phase 2 2017.8-2018.2,Phase 3 2018.3-,我信赖,我给到,强化法国元素,新品上市,小王子有声及画作读书计划,TVC,“我烨可以”奶爸自白,TBD,妈妈保护力系统,沟通 平台,双代言人亮相双11晚会,我们的挑战“奶爸护娃大挑战”,mama保护力课堂 百分妈妈的信赖,刘烨XJB:巴黎时装周+探访原产地,TBD,TBD,围绕“妈妈保护力”策划事件,mama保护力课堂 百分妈妈的天生保护力,新品上市发布会,THANK YOU