胡润研究院：2018中国新中产圈层白皮书(38页)

China New Middle Class Report 中国新中产 圈层白皮书 2018 1 2018年是中国改革开放40周年，我们胡润百富刚好满 20周岁，有幸见证了在过去中国经济快速发展的20年里，社 会阶层方方面面所发生的巨大变化。当大家对“中产阶层”的 人物形象还比较抽象的时候，“新中产”这个词汇已经高频率地 出现在面前。我们察觉到在消费能力、投资能力等方面，近年 这部分人群的增长速度是最快的，消费投资的体量也不容小觑。 我记得当初我们决定开始去讨论研究“新中产”这个课 题时，首先遇到的一个难题是应该如何去定义它，因为在社 会上对“新中产”已经有各种各样的理解，说法很多。于是 我们采取的解答思路是：先了解什么是“中产阶层”，再延 伸去定义并详细解读“新中产”。 首先，关于“中产阶层”，目前全球普遍采用的定义依据 是他们的财产或收入情况，而我认为与其说考虑的是他们财 产收入情况，不如去思考他们的消费能力甚至是投资能力，这 个可能对社会更有帮助和意义。那在中国社会里应具备什么样 的消费能力或投资能力才可以称之为“中产阶层”呢？对于这 个问题，我的理解是：他（她）到了月底或年底，除去衣食 住行等基本生活成本开支后，还可以剩余多少钱去进行更高阶 的消费或投资理财，例如吃得更好、穿得更好、可以更多样化 地休闲娱乐或自我学习投入等等。因此，在结合一些官方数据 和案头研究后，我们设定除去基本开支后，他（她）至少还有 50%的收入可以自由支配，提高自己和家人的生活质量。具 体来说，设定北上广深一线城市家庭年收入至少在30万，其 他城市在20万以上。以此基本条件推算出，中国内地中产阶 层的规模是3,300多万户家庭，覆盖了1亿多人口。 在此基础上，我们再继续去看“新中产”。我们研究发 现，相比普通中产阶层，大家对新中产的要求明显更高也更 明确，除了不错的家庭收入和财富条件，同时还应该具备良 好的教育背景、稳定的生活环境（有房、有收入可观的工作） 等条件。综合来看，对于新中产的规模，我认为应该不会超 过中产阶层总数的30%，即大概在2,0003,000万人之间。 另外，让我感到印象很深刻或是有意思的研究发现是：一、 新中产人群非常积极向上的精神面貌，无论是对工作还是家 庭生活或是对自己个人精神层面的“野心”都很大；二是对 于家庭投资理财，他们明显表现出 “心有余而力不足”的焦 虑情绪，日常对于投资理财关注程度仅次于子女教育。 非常高兴我们和金原投资集团共同合作完成第一份对 中国新中产人群进行全面解读的报告2018中国新中 产圈层白皮书，这是一份非常有意义的报告，希望它可以 有助于人们清晰地认识到谁是新中产，同时了解这部分具备 较高消费能力和投资能力且快速增长的人群其方方面面的需 求。为确保白皮书的客观性、全面性及权威性，此次调研 我们先后一对一定性深访了北上广深杭五个城市的20余位 新中产及相关专家，再结合覆盖了中国内地26个省市区超 500人次定量调查数据。我们衷心希望您能通过这本白皮书 有所收益。同时，也欢迎您提供宝贵的建议。 最后，祝您阅读愉快！ 开篇 胡润 Rupert Hoogewerf 胡润百富董事长/首席调研员 2 序言 卢兆庆 恒创集团、金原投资集团董事长 新中产的崛起正成为我国新经济下的突出现象，作 为社会生产和消费市场的主力军，新中产的崛起直接 影响到我国未来经济发展的整体质量和潜力，也在重 塑各行各业的竞争格局。新时代下，只有深刻洞悉新 中产圈层的需求，满足他们对美好生活消费升级的需 求，才能抓住经济新周期的发展先机。 金原投资集团 本次携手胡润百富，结合胡润百富 近二十年对中国财富人群的关注和研究，呈现出这本 2018中国新中产圈层白皮书，旨在更精准地为我国 不断发展壮大的新中产阶层画像，为政府和企业提供 决策依据，推动我国经济社会协调、健康、持续发展。 报告揭示了很多有价值也很有意思的现象，例如调 研结果显示，在投资理财领域，与之前大家预估的新中 产偏向风险型资产不同，六成的受访者认为自己是“稳 健型”的投资者；另外，最受新中产青睐的休闲娱乐方 式是旅游和健身，运动正在成为新中产人群的日常。 这些对新 中产行为特征和消费习惯的深层次分析， 将为相关产业的发展提供理论支撑。在经济新常态下， 经济结构、社会阶层的演变正是行业的发展空间和企 业的机遇所在，新中产的消费特点正孕育着未来相关 产业爆发的机会。 就资产管理行业而言，调研显示，相比高净值客 户更加注重投资顾问的专业性和品牌的信任度，新中 产阶层最关注的是合理的理财规划和丰富的产品信息， 这些需求变化对行业既有的业务模式、产品类型也提 出了新的挑战。 金原投资集团 始终关注客户群体及其需求的变化， 并围绕这一变化，打造辐射个人、家庭、机构的产品 生态链。本次携手胡润百富共同推出2018中国新中 产圈层白皮书，期待揭示新中产圈层特点，并藉此进 一步优化完善我们的产品体系建设，陪伴新中产的成 长，也为我国经济向高质量的转型发展添加一份动力。 在经济新常态下， 经济结构、社会阶层的演变正是 行业的发展空间和企业的机遇所在， 新中产的消费特点正孕育着 未来相关产业爆发的机会。 3 图片 Getty Images 提供 4 1.1 中国中产阶层规模研究现状 1.2 胡润百富 2018 中国中产阶层规模测算 1.2.1 中国中产家庭户数约 3,321 万户 1.2.2 华东区域占全国 4 成以上 1.3 胡润百富将如何解读中国“新”中产 2.1 他们这样说新中产之“初”印象 2.2 解码新中产人群 2.3 新中产的生活状态 2.3.1 “轻价格，重品质”的消费理念 2.3.2 新中产的衣食住行 2.4 新中产人群画像比较 2.4.1 90 后新中产：自信的力量 2.4.2 80 后新中产：梦想与现实的距离 2.4.3 70 后新中产：稳定中寻求新生 2.5 解码新中产的日常休闲娱乐 专题 新中产的旅游方式 目录 11 图片 Getty Images 提供 01 . 开篇 02 . 序言 06 . 核心发现 08 . 第一章 中国中产人群总体概况 12 . 第二章 中国新中产的生活状态 5 34 图片 Getty Images 提供 36 . 研究方法及版权声明 35 . 关于胡润百富 34 . 金原投资集团简介 专题一 新中产的幸福 专题二 新中产的焦虑 18 . 第三章 中国新中产的情感现状 4.1 对未来中国经济发展信心满满 4.2 新中产距离“财富自由”还有多远？ 4.3 新中产家庭投资理财现状与趋势 4.3.1 新中产不进则退，需要家庭理财 4.3.2 45% 新中产人群拥有百万可投资金融资产 4.3.3 投资理财力不从心 4.3.4 秉持“稳中有涨”的理财观念 4.3.5 传统型理财产品为主，新型互联网金融为辅 4.3.6 最信赖房地产投资，其次是银行储蓄 4.4 新中产人群对专业理财服务机构的 需求现状与趋势 4.4.1 新中产“无处安放”的财富 4.4.2 新中产想寻求专业理财服务机构的帮助 24 . 第四章 中国新中产的财富观 26 6 1 胡润解码中国新中 产基本面貌：年轻有 为，家庭美满，积极向上 年轻有为： 均龄35岁，家庭年收 入均值65万元，获得本科及以上良 好教育，更偏爱金融投资、TMT等 热门行业，已晋升为企业管理层或从 事专业性自由职业。 家庭美满： 已成家并育有子女， 父母安康，有房有车。 积极向上： 无论是物质生活还是 精神生活都要求不断修己，不愿落于 人后。 2 胡润解码中国新中 产 持以“轻价格，重 品质”的消费理念，衣食住 行消费全面升级 新中产家庭年均可支配收入约 50万元，他们愿意在体验感知生活 以及自我提升层面投入更多。日常消 费对于他们而言不再是基础的功能性 和价格标签，而是彰显自己有品质有 个人品位的生活方式，满足“休闲享 受”的生活理念。新中产人群的消费 更加理性，相比价格，他们更在意消 费品内容所附的内在品质及可以赋予 他们的额外价值。 3 胡润解码中国新中 产新中产人群画像比 较 ：90 后自信的力量 vs. 80后梦想与现实的距离 vs. 70 后平稳中力求新生 总体来看，新中产人群幸福感较 数据来源 ：2018 中国新中产圈层白皮书调研 核心发现 新中产人群画像 35 岁 63% 企业中层管理者 | 18% 企业高管 30% 科技 / 媒体 / 通信 | 18% 制造 | 11% 金融 | 11% 房地产 | 6% 贸易 72% 本科 | 24% 硕士及以上 | 4% 大专 65 万元 94% 已婚 79% 1 位 17% 2 位及以上 平均年龄 职位 行业 Top 5 学历 平均家庭年收入 婚姻状况 需抚养子女 消费类型 TOP3 新中产的衣食住行 休闲享乐型 品牌认知型 新潮时尚型 29%38%42% 衣 食 住 行 适合自己的穿着品位，50%中高端+24%轻奢品牌 热衷美食，每周2次以上外出就餐 除了自住房，最好还有1套及以上的投资性房产 偏爱40万元左右的豪华汽车，最好夫妇二人各有一辆。 7 高。相比目前拥有的财富状态，他们对家庭生活和工作感到 更为满意。 平均年龄27岁的90后年轻一代新中产人群，无论是对 未来经济发展的信心、个人职业发展的信心还是对财富拥有 情况都感到更为积极乐观，对待生活、工作，有主见地勇于 尝新，更向往自由。 80后“夹心一代”所承担的压力逐渐凸显，他们正处 于事业的成长期或成熟期，十分注重自我投资，同时开始承 担照顾父母、抚育子女的责任，他们努力在工作与家庭之间 寻求平衡。 数据来源 ：2018 中国新中产圈层白皮书调研 图片 Getty Images 提供 70后生活轨迹即将或已归于平稳，正处于人生最成熟的 阶段，生活阅历、财务能力和个人修养都处于高峰状态，但 对于工作、财富的不满意致使总体幸福指数在所有年龄段中 最低。他们也注重自我投资，但更多的是体现在精神文化方 面的提升。 4 胡润解码中国新中产“子女教育”是 新中产人群最普遍的焦虑 拥有良好教育背景的新中产人群，对于子女教育亦格 外重视。过去1年，新中产家庭用于子女教育的平均支出 为9万元。在二胎热点话题上，幸福感与二胎意愿成正比， 幸福感愈强，也更愿意生育二胎；90后意愿最强，70后 末之。 另外，高达93%的新中产父母们有计划甚至已经着手 准备子女未来出国留学等一系列规划。在未来子女留学年 龄段上，超半数新中产父母希望孩子在大学阶段出国留学， 22%的父母选择高中。 5 胡润解码中国新中产家庭财富管理， 求“稳中有涨”，理财却心有余而力不足 源于对于中产身份的焦虑，他们担心“不进则退”而从 中产阶层跌落，因此渴望通过不断积累财富稳固既有的生活 阶层或进入更高的阶层。他们平均拥有108万元的可投资金 融资产，“如何理财”是他们生活的关注重点。 新中产人群投资理财主要以“资产稳健增长”为目的 （74%），其次是“资产保值”（23%）。目前在理财产品的配 置上，他们选择以传统型理财产品为主，新型互联网金融为 辅。因受宏观政策及市场环境的直接影响，他们未来在房地 产和P2P网贷的增配意向减弱。 他们受制于“风险控制能力不足”、“没有充足的时间去 打理投资”、“不知道该怎么投资，专业知识不足”三大困难 点，对于如何安置节余的家庭资金感到焦虑。在此背景下， 他们对于未来计划通过专业理财服务机构帮其进行投资理财 的意向非常强烈（85%），而在选择理财平台时，他们比较 重视 “公司综合资源背景”、“客户口碑” 及“品牌知名度”。 45% 42% 27% 26% 17% 目前关注的生活重点 子女教育 投资理财 职业发展 健康/医疗 父母养老 1 4 2 5 3 拥有良好的教育背景新中产人群， 对于子女教育亦格外重视。 8 第一章 中国中产人群总体概况 社会阶层的形成和发展与社会的发展变迁始终紧密相连， “改革开放以来中国阶级（层）结构发生了深刻变化”这是当 前人们普遍认可的一个看法，中国新的社会阶层随着改革开 放进程的逐步深入被催生而出，新的社会阶层其经济力量日 益增强,政治地位也随之提高。新社会阶层的迅速崛起使得我 国的社会结构变得更加复杂和多元化，社会差别及阶层分化 现象愈发显现出来。其中，“中产阶级”已成为中国民众所熟 悉的词汇，“中产阶级(层)”、“中等收入群体”、“新中产”、 “新兴中产”等“中产”词汇近年来已然成为媒体和学者热衷 讨论的话题。 在现今中国社会到底什么样的财富收入是中产阶层? 到底有多少人或家庭是中产阶层？而“新中产”、“新兴中 产”、它们“新”在哪里这些似乎都是一个个富有争议 的问题。 适逢2018年，中国改革开放四十周年这个特殊的年份， 胡润百富首次展开对“中产”的讨论与研究，希望可以对这 些问题做出自己的解答。 1.1 中国中产阶层规模研究现状 “中国阶级（层）”的界定历来是一个难题，迄今为止无 论是学者专家还是社会公众都未能对中国的 “中产阶级（层）” 有一个公认的权威定义，存在多种理论与分析方法，但基本 上参照的评定标准主要有收入、财富、职业、生活方式等等， 其中，收入是最常见的一个维度。关于中产阶层收入或财富 的指标各方有不同观点，估算出来的群体规模也大相径庭。 但实际上，每一次中产阶层标准的提出，都不可避免地伴随 着“被中产”的争论之声。 根据瑞士信贷研究所2017年发表的全球财富报告 显示，中国以29万亿美元的财富总值位居全球第二，至 2021年将达到38万亿美元。同时，以3.85亿人的中产阶 表 1 ：不同机构对中国中产阶层规模的测算 麦肯锡全球研究所 经济学人智库 国家统计局 世界银行 瑞士信贷研究所 城镇居民家庭可支配年收入$9,000 $34,000（约6万 21万人民币） 人均可支配年收入$2,100 $32,100（约1.4万 21万人民币） 约68%的城镇家庭，1.8亿户 约60%的总人口， 8.3亿人 按中等偏上及高收入组中合计40%人 口测算，约5.5亿人 约22%的总人口，3亿人，7,500万 户家庭（4人/户） 约10.7%的全国成年人口，1.1亿人 约28%的总人口，3.9亿人 按2016年全国居民五等份（人数各占20%）分组人均年可支配收入 分组：低收入组，5,529元；中等偏下收入组，12,899元；中等收入组， 20,924元；中等偏上收入组，31,990元；高收入组，59,259元。 家庭年收入$14,600 $146,000（约10万 96万人民币） 以美国当地拥有$50,000 $500,000（约30万 300万人民币） 的财富标准 以全球财富标准$10,000 $100,000（约7万 66万人民币） 机构 发表年份 收入 / 财富标准 规模 2013 年 2016 年 2017 年 2017 年 2015 年 2017 年 注 : 表格中汇率采用当年人民币兑美元平均汇率 9 澳新银行 波士顿 麦肯锡 埃森哲 经济学人智库 瑞信银行 到2030年中国的中产阶级人数将占到城市 人口总数的93%。在2014-2030年间将会 有超过3.26亿人加入到城市中产阶级的行 列，从而使这个“大阵营”的人数达到8.54亿。 到2020年，上层中产及富裕家庭数量将翻 一番，达到1亿户。 到2022年，中国中产阶级的数量将达到6.3 亿，为城镇人口的76%和总人口的45%。 2030年将有70%的中国人成为中产阶级。 2030年中国将有超过1/3的人口成为中产阶级。 全球中产阶级人口预计到2022年将增加2.3亿， 至逾12亿人，中国所占比例将升至40%。 机构 发表年份 未来中产阶层人数发展 2015 年 2015 年 2016 年 2016 年 2016 年 2017 年 表 2 ： 2017 年全球中产阶层人群占比 TOP10 国家 表 3 ：不同机构对中国未来中产阶层规模的预测 中国 美国 印度 巴西 日本 墨西哥 印度尼西亚 德国 俄罗斯 西班牙 2017 年 排名 国家 同比 2016 年 排名变化 占全球中产阶层 总人口比例 中产阶层占 本国人口比例 35% 7% 6% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% - - 2 - 2 - - - * 1 34% 31% 7% 26% 36% 43% 17% 34% 17% 48% 层规模占据全球中产阶层人口的35%。 进入21 世纪以来，中国继续以全面建成小康社会，构 建社会主义和谐社会为目标，提出了“橄榄型”社会结构的 发展方向。在十八大、十九大报告中均提出“扩大中等收入 群体”， 而“扩中”是形成“橄榄型”分配结构的关键，关 系全面建成小康社会。 我们有理由相信在当前社会发展下的政策驱动、产业 经济驱动及高等教育发展驱动等因素下，作为社会经济的主 要的支柱力量，未来10年中国中产阶层规模及其财富值将 持续扩大。 1.2 胡润百富 2018 中国中产阶层规模测算 虽然各界对中产阶层的概念界定还没有一个十分统一 的明确认识，但从各界的研究讨论中我们仍可以总结出在界 定“中产阶层”时，除了收入或财富这一最重要的标准外， “职业”、“教育水平”也是判断其是否为中产阶层的重要依 据。简而言之，“接受过良好教育的非体力劳动者且收入在 中等以上水平的人群”是对中产者的基本要求。 我们认为中产阶层是在除去家庭衣食住行等方面基本 生活消费支出后，仍具备更高消费能力及投资能力的社会群 体，因此我们设定中产阶层其家庭基本消费支出（包括基 本吃穿住行等支出）在家庭年均可支配收入的占比应低于 50%。 研究表明，在市场经济条件下，收入是决定居民消费 的最主要因素, 城镇居民的消费性支出与其收入之间有着内 在的联系。目前我国一线城市与其他城市的家庭消费支出差 距主要体现在居住、教育文化娱乐、医疗保健等方面，其中 一线城市的人均居住支出费用平均高于其他城市60%以上。 数据来源 ：瑞士信贷研究所全球财富报告 2016全球财富报告 2017 排名与 2016 年相同 排名比 2016 年上升 排名比 2016 年下降 *2017 年新进国家 1 4 8 2 5 9 3 7 6 10 图片 Getty Images 提供 10 基于城镇居民人均可支配收入、人均消费支出、家庭人口 数量等官方数据的推算，且综上所述，我们提出胡润百富中国 中产阶层的定义一线城市家庭年收入30万以上、新一线 及其他城市家庭年收入在20万以上的城镇居民。 另外，参考胡润研究院2017胡润财富报告的研究方 法与结果，并结合第三方云计算大数据平台收入分布等相关指 标，以中国大陆地区为研究范围，基于经济活动人口对中国中 产阶层家庭规模做出如下测算。 1.2.1 中国大陆地区中产家庭户数约3,321万户 截至2018年8月，中国大陆地区中产阶层的家庭数量达 到3,321.4万户。其中，北京是拥有最多中产家庭的城市，其 次是上海，广东省是拥有最多中产家庭的省份，这三个省市共 拥有1,663.4万户中产家庭，占全国（除港澳台）的50.08%。 1.2.2 华东区域占全国4成以上 按区域来看，华东地区的中产家庭规模最大。达到 14,88.7万户，户数规模远超过东北、华南、华中、西北、西 南五大地区之总和1,045.9万户。 2018 年中国中产阶层家庭地域分布 2018 年中国中产阶层家庭区域占比 省份 2018 年中产阶层 家庭户数 占比 区域 全国 （除港澳台） 北京 广东 上海 浙江 江苏 福建 山东 四川 辽宁 天津 河南 湖南 山西 河北 湖北 陕西 重庆 内蒙古 黑龙江 安徽 江西 吉林 云南 广西 海南 贵州 新疆 宁夏 甘肃 青海 西藏 华东 华北 华南 西南 华中 东北 西北 华北 华南 华东 华东 华东 华东 华东 西南 东北 华北 华中 华中 华北 华北 华中 西北 西南 华北 东北 华东 华东 东北 西南 华南 华南 西南 西北 西北 西北 西北 西南 33,214,000 5,826,000 5,762,000 5,046,000 4,331,000 2,459,000 1,266,000 1,257,000 780,000 757,000 564,000 544,000 459,000 450,000 436,000 423,000 422,000 412,000 300,000 294,000 267,000 261,000 220,000 169,000 161,000 105,000 94,000 72,000 27,000 20,000 20,000 12,000 17.54% 17.35% 15.19% 13.04% 7.40% 3.81% 3.78% 2.35% 2.28% 1.70% 1.64% 1.38% 1.35% 1.31% 1.27% 1.27% 1.24% 0.90% 0.88% 0.80% 0.78% 0.66% 0.51% 0.48% 0.31% 0.28% 0.22% 0.08% 0.06% 0.06% 0.04% 44.82% 22.80% 18.15% 4.41% 4.29% 3.82% 1.69% 来源 ：2018 胡润研究院 11 1.3 胡润百富将如何解读中国“新”中产 在调研初期，我们与潜在新中产人群以及行业专家进行 的一对一深入访谈交流，再结合其他权威机构的研究结果， 我们发现相比以往大众化的中产阶层要求，大家对“新”中 产人群的基本条件更明确且标准更高。 在常住地至少拥有1套房产，最好有私家车 “安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”。古往今来， 住房始终倾注着人们许多的希冀与憧憬，各方研究也表明， 住房产权对居民主观幸福感有着显著正向影响。此次调查中 的受访人群无不例外都表示，稳定且良好的居住环境往往暗 示着生活的安全感、城市的归属感和家庭生活的幸福感，因 此除了较高的收入水平，自有房产应是新中产人群必不可少 的一个资产条件。另外，私家车虽不像房产一样作为鉴定新 中产人群的一个硬性条件，但“有房有车”似乎是大众对新 中产人群的第一印象。 一线城市家庭年收入30万、新一线及其他城市家庭年 收入在20万以上，且家庭净资产在300万以上 在家庭年收入方面与大众中产者的要求一致，为区别于 高收入人群，家庭年收入上限设置为150万。另外，基于对 家庭良好居住环境的要求，以及对较高品质的家庭消费水平 的维持等方面的考虑，我们根据此次定性研究中受访人群的 反馈及参考中国家庭金融调查报告、胡润百富财富报告 的研究结论，对新中产人群的家庭财富也提出了300万以上 的要求，即家庭净资产，家庭持有的总资产（含金融、非金 融资产）与总负债之差在300万以上。 接受过高等教育 有研究表明，教育水平不仅可以改善家庭资产的存量， 同时也能促进家庭资产的增长。除此之外，受访人群认为新 中产人群在工作上应有较强的进取心，同时会对精神文化方 面有更高的诉求，更易于或乐于接受新鲜事物，良好的文化 素养和审美情趣是他们生活品质进阶的重要体现方式。而这 些都与是否接受过高等教育背景息息相关。 企业白领、金领或是专业性自由职业者 关于职业现状，新中产人群是拥有一技之长并从中获取 较高收入的从业人员。具体职业类别上没有严格限定，可以 是来自于各行各业的企事业单位工作者，也可以是各类有专 业技术的自由职业者。 80后是新中产的主力军，其次是70后和90后 20-49岁年龄段是影响社会生活、承担社会责任的主要 群体。其中，80后是目前中国社会发展的中坚力量也是新中 产阶层的主力军，他们正处于职业发展或创业的黄金期。 主观自我认同为中产 当我们将中国社会阶层划分为5个等级时（即上层、中 上层、中中层、中下层和下层），把选择“上”、“中上”和“中 中”社会地位的人归入主观认同中产，因为这些人认为他们 在社会中处于中等或更高阶层的位置，虽然这不能代表“中 产阶层”所包含的所有主观内容和价值认同, 但其含义较为类 似，为我们更准确地解读新中产阶层做好分析铺垫，减少“被 中产”、“被平均”、“拖后腿”的争议。 在定性研究方向性指导下，我们后续通过分层随机抽样 开展了覆盖大陆范围的定量调研，旨在更深入、更广泛且更 准确地对中国新中产人群特征与需求进行挖掘和分析。 图片 Getty Images 提供 12 第二章 中国新中产的生活状态 2.1 他们这样说新中产之“初”印象 周女士，26岁，未婚，上海 “新中产是都市白领中的一部分，有车 有房，有按揭贷款，每年有1-2次国外 旅游，重视自己的身体健康，特别是心 理健康” 郑先生，42岁，已婚有孩，深圳 “新中产有一份体面稳定的工作，回报中 上等的薪酬水平，家庭年收入50万-100 万，精神层面注重自身修养，有自己的 品位需求” 王先生，35岁，已婚有孩，广州 “在一线城市年收入百万，但是各项支出 和花费也很厉害，医疗、教育、养老等方 方面面都要顾及，新中产是很焦虑的一群 人，并不轻松” 赵先生，40岁，已婚无孩，北京 “新中产是企业中高层管理者，个人年收入 50-100万，年龄35岁以上，集中在近年 发展速度比较快的行业，如互联网、人工智 能等，这些新兴行业近年催生出大批新中产” 图片 Getty Images 提供 数据来源 ：2018 中国新中产圈层白皮书调研 13 2.2 解码新中产人群 ：年轻有为，担当与责 任并重，未来可期 新中产人群出现明显的年轻化特征，专项调研数据显示， 新中产人群平均年龄35岁，平均家庭年收入达65万元。现 如今，他们活跃在各行各业的舞台上，已不再满足“有房有 车自由购物”这样简单的物质追求，而是更加注重精神生活 品质，他们喜欢阅读、运动健身和旅游，并要求自己秉持“修 己慧人，不落人后”的向上精神。 职场，新中产人群拥有良好的教育背景，在积累10余 年工作经验后，他们中的大部分已经顺利晋升到职场管理 层，在企业中具有举足轻重的影响力。从行业分布来看， 近年快速发展的热门行业，如TMT（科技/媒体/通信） 等催生出大批新中产人群。在全民创业浪潮下，他们在职 场中的选择也更加灵活和自由。 家庭，他们中绝大多数已经组建自己的家庭并开始承 担起抚育下一代的责任，其中已婚人群中近1/5已经生育二 胎。8成家庭中的子女进入学校教育阶段，“子女教育”成 为他们工作之外最关注的话题。 2.3 新中产的生活状态：消费升级主引擎， 后物质丰富时代下“少即是多”理念盛行 2.3.1 “轻价格，重品质”的消费理念 新中产家庭年均可支配收入约50万元，消费能力凸 显，他们创造了巨大的市场购买力，带动社会的消费潮流。 作为社会消费的主体力量，他们的消费观念对中国社会的 发展产生着越来越重要的影响。 新中产人群寻求“休闲享受”的消费方式。体现在消费 结构上，他们在休闲娱乐方面的消费占比最高。其次，金 融保险、理财等也是重点消费领域。 总体而言，他们消费更趋向理性，相比价格与购买数 量，更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的 额外价值，“少即是多（less is more)”的简单消费理念 受到追捧。对于追求品质、价值和服务的新中产人群来说， 他们对于品牌认知更为细致，品牌归属地的重要性被弱化。 不论是质量还是服务水准抑或是健康，新中产阶层随 着收入的增长对生活品质有了更高的要求。除了最基本的 健康需求，从消费结构和爱好来看，他们更追求精神上面 的享受，这正是在马斯诺原理下人类需求层层递进的过程。 新中产人群画像 新中产的消费观 35 岁 63% 企业中层管理者 | 18% 企业高管 30% 科技 / 媒体 / 通信 | 18% 制造 | 11% 金融 | 11% 房地产 | 6% 贸易 35% 民营 | 35% 外资 | 30% 国有 / 事业单位 / 政府 72% 本科 | 24% 硕士及以上 | 4% 大专 65 万元 50 万元 94% 已婚 79%1 位 | 17%2 位及以上 23% 学前 | 49% 小学 | 28% 中学及以上 平均年龄 职位 行业 企业性质 学历 平均家庭年收入 平均家庭年可支配收入 婚姻状况 需抚养子女 子女就学阶段 家庭年均可支配收入 消费类型 休闲享乐型 品牌认知型 新潮时尚型 经济实惠型 50 万元 42% 38% 29% 24% 图片 Getty Images 提供 数据来源 ：2018 中国新中产圈层白皮书调研 14 2.3.2 新中产的衣食住行 衣 他们拥有自己的穿着品位，偏爱中高端品牌和轻奢品牌。 食 享受生活，热衷美食，8成新中产人群平均每周外出就餐 2次以上。 住 新中产家庭“居有定所”，5成以上除自住房外，还拥有 一处投资性房产。一线城市新中产人群的家庭平均房产数量最 少，联排别墅、低密度花园等类别墅或小别墅成为新一线城市新 中产置业新热点。 行 私家车已成为新中产家庭的标配，他们偏爱价格在40万 元左右的豪华汽车品牌并配以车位，且近4成的新中产家庭配 置2台以上的汽车。 2.4 新中产人群画像比较：90后自信的力量 vs. 80后梦想与现实的距离 vs. 70后平稳中 力求新生 2.4.1 90后新中产：自信的力量 平均年龄27岁，他们出生于互联网时代，即将步入而立之 年，已经确定自己的人生目标与发展方向。事业上，他们更青睐 以高薪著称的金融业和科技/互联网等新兴行业，就业观念上也 更加追求独立自主与个人兴趣的结合，从而自信勇敢地选当“自 由人”。家庭上，一半已组建自己的家庭且养育1个子女，处于 学龄前阶段。开始承担家庭责任。自我提升上，他们更愿意通过 阅读和参加兴趣课程培训实现自我提升。 生活状态： 在假期的时间支配上更为灵活和自由，以“旅游”和 “运动健身”作为休闲娱乐两大主题，并爱好摄影和电子游戏。 乐于接受新事物，但不会盲目跟风，品牌认知观念较强。注重消 费体验，同时兼顾新潮时尚与休闲享乐。 幸福与焦虑： 90后正处于快速上升期的人生阶段，幸福感最强， 对于未来的人生阶段充满向往和憧憬。他们自信乐观，一方面体 现在对于社会和国家宏观经济发展有信心，一方面体现在对于自 身职业发展乐观。对于“消费贷、信用贷”等提前消费模式较为 青睐，区别于传统的消费观念，他们认为负债一定程度上更是一 种能力的体现和象征。 财富观： 90后新中产虽然投资理财经验尚短，但他们更勇于尝 试如P2P网贷或数字货币等新型高收益的互联网理财产品。 2.4.2 80后新中产：梦想与现实的距离 平均年龄33岁，绝大部分已婚，平均有2个子女，处于小 学阶段。作为主力新中产群体，他们已过而立之年，逐渐步入不 惑的年纪，他们是社会的中坚力量和家庭的顶梁柱。 生活状态： 他们在家庭、职场中努力寻求平衡。他们对于自身有 着较高的要求，重视自我投资，他们是线下外语培训课程的主力 图片 Getty Images 提供 数据来源 ：2018 中国新中产圈层白皮书调研 一线城市新中产人群的 家庭平均房产数量最少， 联排别墅、低密度花园等类别墅或 小别墅成为新一线城市 新中产置业新热点。 新中产的衣食住行 消费观 “衣”：服装品牌 中高端品牌 轻奢品牌 时尚快消品牌 奢侈品牌 消费观 “食”： 外出就餐情况 每周2次以上 每周1次 每月1-3次 消费观 “住”：房产拥有情况 1套 2套 3套及以上 消费观 “行”：私家车拥有情况 私家车拥有比例 购买车位比例 私家车平均价格 50% 24% 22% 4% 80% 13% 7% 42% 47% 11% 97%，其中 37% 家庭拥有 2 辆以上私家车 88% 43 万元 15 军，同时更喜欢“学习充电”的旅游主题。 幸福与焦虑： 作为中国第一代独生子女， 80后“夹 心一代”承担的压力逐渐凸显。 “4.2.1/2”家庭模式 （即4位老人、夫妇2人及1个或2个子女）之下， 开始承担父母养老、抚育子女的两面责任，再加上自 身职业发展提升，让他们倍感焦虑。压力尤其体现在 养老上，源自于社会老龄化问题，如养老金缺口（中 国社科院财经战略研究院最新的研究显示，中国养老 金缺口在2018年达到6,000亿，在2020年将达到 8,900亿）。 财富观： 他们认为对于投资理财最大的障碍在于缺 乏充足的时间和精力，无暇顾及。因此，他们对于未 来选择专业理财服务机构的可能性也更高。 “有房有车、教育无忧、医养无忧”是80后新 中产人群理想中的财富状态。 2.4.3 70后新中产：稳定中寻求新生 平均年龄43岁，大部分进入企业中高层职位。 已婚，平均有2个子女，处于中学阶段。 生活状态： 他们的人生轨迹相对平稳，有着清晰的 人生定位并已习惯自己扮演的角色，与此同时，仍坚 持不懈地去努力，去完成自己应尽的责任。 幸福与焦虑： 70后处于人生最成熟的阶段，有了丰 富的生活阅历，财务能力和个人修养都处于高峰状 态。但是，70后新中产普遍认为幸福感较低，在工 作和财富拥有方面满意度低，主要源于自己在家庭和 职场感受到“未尽的责任”，且不敢懈怠。家庭中， 子女正处于读书和就业的关键时间节点，所以“子女 教育”是他们最关心和焦虑的事情。职场中，尽管通 过多年积累处于管理层职位，但离退休年龄尚有一段 时间，更要面对来自80后和90后的挑战和竞争。 财富观： 70后新中产投资理财意识强，他们中有6 成积累了5年以上投资理财经验，较长时间的投资理 财经验为他们高于其他人群的家庭财富奠定了基础。 现阶段主要聚焦股票、房地产和互联网理财产品。对 于房地产的投资效果满意度最高，但由于目前受房地 产限购、股市震荡等政策环境影响，房地产与股票投 资效益性降低，稍提高稳健型互联网理财产品在家庭 配置中的比例将是他们未来理财趋势。 他们更看重自我投资，尤其是精神层面。他们 认为比起金钱，更重要的是精神层面的充实感和成 就感。 新中产人群细分 ：90 后 vs. 80 后 vs. 70 后 76% 13% 11% 40% 15% 10% 12% 56% 88% 12% 55% 45% - - 74 万元 512 万元 83% 12% 5% 29% 12% 17% 10% 80% 80% 20% 25% 67% 8% - 65 万元 565 万元 80% 17% 3% 26% 8% 22% 14% 98% 87% 13% 5% 12% 52% 31% 63 万元 579 万元 90 后 27岁 80 后 33岁 70 后 43岁 平均年龄 职业 企业中高层管理者 普通职员 自由职业者 行业 科技/媒体/通信 金融 制造业 房地产 婚姻状况-已婚有孩 需抚养子女 1位 2位 子女就学阶段 学龄前 小学 中学 大学 平均家庭年收入 平均家庭净资产 图片 Getty Images 提供 数据来源 ：2018 中国新中产圈层白皮书调研 16 旅游 运动健身 自驾游 朋友聚会 家庭活动 购物 看书 品美食 摄影 电子游戏 SPA/美容/足道 品酒 养宠物 品茶 钓鱼 慈善活动 一线城市 90后 新一线城市 80后 二三线城市 70后 城市分级 年龄段 53% 40% 29% 25% 23% 22% 20% 16% 11% 11% 10% 7% 7% 6% 5% 4% 健康满意度 青睐的休闲娱乐方式每年假期天数 Total 32% 11% 21% 38% 17% 2% 4% 8% 7.89 90 后 13% 24% 32% 15% 4% 3% 9% 37% 7.92 80 后 10% 22% 42% 14% 1% 4% 7% 32% 7.96 70 后 11% 17% 34% 21% 1% 5% 10% 29% 7.79 均值 10 分（十分满意） 9分 8分 7分 6分 5分 14 分（完全不满意） Top2 （9-10分） 2.5 解码新中产的日常休闲娱乐 ： 爱旅游爱运动 2.5.1 90后更容易来一趟说走就走的旅行 除法定假日以外，近半数的新中产人群每年拥有 20天以上假期。从年龄