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    目 录 第一章 商业房地产宏观经济技术参数 一、宏观政策、法规、金融及重大事件……………………………1 二、地缘与人口关系…………………………………………………2 三、人口与经济关系…………………………………………………6 四、未来发展规划……………………………………………………11 五、宏观经济技术参数使用方法……………………………………13 第二章 商业房地产投资十三参数分析 一、时机性……………………………………………………………16 二、进程性……………………………………………………………17 三、地段性……………………………………………………………19 四、规模性……………………………………………………………20 五、布局性……………………………………………………………22 六、硬件性……………………………………………………………24 七、稳定性……………………………………………………………25 八、人气………………………………………………………………26 九、资源性……………………………………………………………27 十、竞争与兼容性……………………………………………………28 十一、商圈分析………………………………………………………30 十二、人口分析………………………………………………………36 十三、人性……………………………………………………………38 十四、十三参数使用要点……………………………………………39 第三章 商业房地产投资技术分析方法 一、定量分析…………………………………………………………46 二、定性分析…………………………………………………………50 三、典型性商业分析…………………………………………………60 四、定价方法…………………………………………………………62 商业房地产投资分析 目录 第四章 商业房地产投资运作模式 一、租赁模式…………………………………………………………70 二、销售模式…………………………………………………………73 三、组合模式…………………………………………………………80 四、二级市场运作模式……………………………………………83 第五章 商业房地产运作节点控制 一、营销节点控制……………………………………………………94 二、推广节点控制…………………………………………………104 第六章 商业房地产市场类建筑设计要点 一、市场各阶段建筑形态简介……………………………………117 二、平面布局设计…………………………………………………118 三、功能设计………………………………………………………123 四、商业街设计……………………………………………………129 第七章 各业态市场及运营模式简介 一、服装、鞋、百货类市场………………………………………133 二、食品类市场……………………………………………………139 三、家居类市场……………………………………………………143 四、机电类市场……………………………………………………148 五、旅游购物类市场………………………………………………152 六、电子类市场……………………………………………………159 七、其他各类市场…………………………………………………164 八、各类运营模式简述……………………………………………168 附录 附录一 商业房地产投资常用文书模板…………………………175 附录二 地产常用知识解答………………………………………196 附录三 各类实用设计图形鉴赏…………………………………207 附录后记……………………………………………………………212 商 业 房 地 产 投 资 分 析  第一章 商业房地产 宏观经济技术参数 在任何一个商业房地产项目的前期分析中首要考虑的就是宏观经济 状况。它是每个项目进入的前提限制条件。无论是顺应或是违背宏观经 济的发展趋势都将对项目产生至关重要的影响。本章主要对宏观政策、 重大事件、地缘关系、人口关系及经济指数等常出现于政府工作报告中 的各参数加以研究,从中揭示隐含的客观规律,从而使项目的技术分析 更加确切、全面。 一、宏观政策、法规、金融及重大事件 商业房地产投资中常涉及的宏观政策是指国家、各省市有关房地 产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、金融政策、土地政 策、人口政策和产业发展政策等。有关房地产开发经营的法律规定,如 《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》等 是国家对房地产行业进行宏观调控和规范管理的文件。 商业房地产隶属于房地产行业范畴,它与国家宏观调控有着密切的 关系。例如,2004年银行对商业物业贷款的限制,直接导致了大批商业 物业建设的停工和开发商资金链的断裂。下附《中国人民银行关于进一 步加强房地产信贷业务管理的通知》原文节选。 中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 中国人民银行文件 银发〔2003〕121号 五、强化个人商业用房贷款管理 商 业 房 地 产 投 资 分 析  第一章 商业房地产宏观经济技术参数 借款人申请个人商业用房贷款的抵借比不得超过60%,贷款期 限最长不得超过10年,所购商业用房为竣工验收的房屋。对借款人以 “商住两用房”名义申请银行贷款的,商业银行一律按照个人商业用 房贷款管理规定执行。 此“121号文件”对商业物业贷款的限制,在当时使商业物业的销售 急剧滞缓。这种针对房地产行业投资过热而出台的专项整治措施,对房 地产行业的影响是巨大的。 在宏观重大事件中,一些重要的有利或不利的事件,也会对房地产 行业造成一定的影响。如北京申奥成功,直接引发了北京大规模的拆迁 改建工程,从而促进了首都房地产业的飞速发展。又如1998年的金融危 机,也给房地产资金链造成了严重的影响。因而在做房地产投资时,一 定要优先考虑宏观因素,不仅要利用好有利的宏观因素,也要规避不利 的宏观政策。 二、地缘与人口关系 (一)区域地缘关系 由于商业房地产涉及商业的流通和物流业,因而房地产领域所谓的 “区域的划分”通常会遵循地形等自然条件进行地缘划分,而不只是单 纯地依照行政区域来划分。举例如下。 以内蒙古自治区为例,呼和浩特市是内蒙古自治区的省会,位于内 蒙古自治区的中部,在行政划分中属于二级城市。然而在市场领域中, 内蒙古面积达110万平方公里,而人口只有2230多万人,平均每平方公里 仅200人,属于地广人稀的地区。呼和浩特市东边的满州里、牙克石等 城市由于地缘因素,属于哈尔滨、齐齐哈尔等黑龙江省城市的商业辐射 范围;而通辽、集宁等地又因为离辽宁省的沈阳较近,因而也就隶属于 沈阳的商业辐射范围;呼和浩特市西部的临河地区因离银川较近,因此 属于宁夏银川的商业辐射范围,由此可见呼和浩特虽然因行政上是二级 城市,但从地缘上讲,其商业辐射范围却很小,仅涵盖了呼和浩特周边 和包头等地。在这个范围中,因为南边山脉、沙地等地理条件的阻挡, 也影响了商业向南辐射。由此可见,对商业房地产进行区域划分时,要 商 业 房 地 产 投 资 分 析  首先对地缘的自然地理状况进行分析,而不可单纯地按照行政区域来划 分。此外在地理条件中,自然的山脉、河流、沙漠等都是能够左右特定 区域商业辐射范围的因素,因而也不可忽略。 再者以山西省为例,山西东边是太行山,北边是沙地,南边是高 原,从地理上讲属于狭长形盆地。太原市作为山西的行政中心及政治经 济中心,其辐射范围因地缘的关系,恰好能够覆盖整个山西省,其商业 的辐射范围和人口量与呼和浩特市相比要大得多。 此外,一般而言,三级城市的辐射面相对较小,其区域影响力通常 仅限在地级市的范围内,因此需要考虑其周边的辐射力和隶属关系,即 通过确定其属于哪一个更大一级商业圈的范畴,从而来判断其商圈的范 围及区域内的商业范畴。如河北的唐山市,因地缘的关系距北京比石家 庄近,因此虽然其商业内部区域为唐山市和各区县,但其隶属于京津商 圈,而并不是石家庄的商业区域,从地缘上讲它属于北京的辐射范围。 可以说,界定区域的商业辐射范围,对界定区域内的商业规模、商 业总消化量和商业总支撑量都有着非常重要的影响。 以乌鲁木齐市为例,其市区人口就为200多万,而新疆全省人口仅 1680万;与甘肃省兰州市相比,兰州市区人口为200万,而全省人口却 达到了2500万。这两个城市在行政上都是二级行政城市,也都是具有本 省区域垄断性质的城市。表面上看起来,甘肃省的人口多于新疆,但综 观其商业发展现状,实际上乌鲁木齐市的商业辐射区域远远大于兰州, 其原因除了前者所在区域的人均收入高以外,还有就是辐射力强弱的影 响。 新疆临近中亚各国,因此中亚各国的日常生活品的消费大都从新 疆的乌鲁木齐市进口。哈萨克斯坦、阿富汗、乌兹别克斯坦等10多个国 家,1亿多人口的消费总量造就了乌鲁木齐市庞大的商业规模。在乌鲁木 齐市无论是租金还是商业消化量都是按照1亿多人口的基数来作为衡量标 准的,因此其商业辐射力远高于兰州。 兰州的商业辐射虽然可以影响青海和宁夏的部分地区,但也只能达 到3000万人口的规模,其人口辐射基数与乌鲁木齐市相差几倍,因此其 市场商业规模、租金价格等也与乌鲁木齐市相差甚远。在兰州东部市场 做服装百货生意的商户约有4000户,而在乌鲁木齐市,仅大小西门、火 车站商贸城、边疆宾馆商贸城、华凌商贸城等地的商户就有几万户。在 兰州,一般市场商业的租金水平,仅为每天2元/m2,而在乌鲁木齐市则 商 业 房 地 产 投 资 分 析  第一章 商业房地产宏观经济技术参数 能达到每天5元/m2。 由此可见,通过对市场中消费者或前来进货商户的了解,很容易就 能得知区域的辐射范围。因而在诸多界定辐射范围的方法中,这是一条 捷径。 (二)区域面积及人口 据1995年全国抽样调查数据统计,汉族人口为109932万人,占全国 总人口的91.02%;其余55个民族共10846万人,占8.98%。(由于人口的 发展变化,此表人口数仅为参考使用) 各省、自治区、直辖市面积、人口状况见表1-1。 表1-1 中国各省人口面积一览表 名称简称政府所在地 面积 (万平方公里) 1996年底人 口(万人) 北京市京北京1.681.259 天津市津天津1.13948 河北省冀石家庄19.006.484 山西省晋太原15.603.109 内蒙古自治区内蒙古呼和浩特1102.232 辽宁省辽沈阳14.574.116 吉林省吉长春18.702.610 黑龙江省黑哈尔滨46.903.728 上海市沪上海0.621.419 江苏省苏南京10.267.110 浙江省浙杭州10.184.343 安徽省皖合肥13.906.070 福建省闽福州12.003.261 江西省赣南昌16.664.105 山东省鲁济南15.308.738 河南省豫郑州16.709.172 湖北省鄂武汉18.745.825 湖南省湘长沙21.006.428 广东省粤广州18.606.961 广西自治区桂南宁234.839 海南省琼海口3.40734 重庆市渝重庆8.203.002 四川省川或蜀成都48.808.428 商 业 房 地 产 投 资 分 析  贵州省贵或黔贵阳17.003.555 云南省云或滇昆明39.404.042 西藏自治区藏拉萨122.00244 陕西省陕或秦西安20.503.543 甘肃省甘或陇兰州45.002.467 青海省青西宁72.00488 宁夏自治区宁银川6.6495 新疆自治区新乌鲁木齐1601.605 香港行政区港香港0.1095602 澳门行政区澳澳门0.0017545 台湾省台—-3.602.130 由上表可以看出,各省市的面积及人口能宏观地反映其区域商业的 支撑量的大小。 (三)城市特性、面积、人口 各个城市在其基本的城市机能中,都体现着其各异的城市个性。例 如,北京是中国政治、文化和经济中心,同时也是一座历史名城和国际 性的旅游城市;海南的三亚就是典型的旅游城市,而新疆的克拉玛依市 则是石油工业城市。 1.城市特性 由于各区域经济发展的依托性不同,因而其区域支柱产业的结构在 很大程度上将决定该区域经济的收入和支出。因此考察区域支柱产业结 构,对了解商业的特性将有很大的帮助。例如吉林通化市,通化东宝等 大药厂、大上市公司以医药为区域的支柱产业,因而医药行业的兴衰决 定了区域的收支,进而也影响到了商业的收入、物资供应和经济支撑。 再例如包头市,包钢的每一次发薪日,就是包头各商厦营业收入最火的 一天,作为包头的主要支柱产业,包钢的效益直接影响着包头商业的方 方面面。再如以旅游为主导的北戴河市这种情况也尤为明显。 2.面积 以北京和上海为例。北京的城市面积为1.68万平方公里,上海则为 0.62万平方公里;北京的总人口1345万,上海却达到了1500万。可见,上 海的人口密度是北京的3倍,这就造成了上海商业的消化量和商业设施的 需求量要大于北京。上海单位商业面积的产值高了,因而相应的租金支 商 业 房 地 产 投 资 分 析  第一章 商业房地产宏观经济技术参数 撑水平也变高了。同样,香港的城市面积为0.16万平方公里,总人口为 650万,其人口密度是北京的10倍,因此相应的各项商业指标也就更高。 这就是为什么城市档次虽然一样,但其租金的支撑力水平却相差甚远的 原因。 城市各区域的人口之间也存在着密度不同的现象,城市新开发区 的面积虽然大,但人口稀少;老城区面积虽小,但人口基数却较大。此 外,从微观上比较,在各区域的板块中,不同的人口密度,对商业的支 撑力也完全不同。例如北京方庄的区域面积为5.53平方公里,常住人口为 6.9万人,人口密度为1.1万/平方公里,人口密度之高,造成了其内部的商 业火爆。而在丰台区的同等面积的区域里,商业的经营状况则无法望其 项背。 三、人口与经济关系 (一)GDP概述及划分标准 GDP(Gross Domestic Product),即国民生产总值,它表示居民 在一特定时期内创造的所有商品和服务的货币价值总和。在国民经济核 算中,通常使用的是GDP总量、GDP增长率和人均GDP3个重要指标。这3 个指标分别具有不同的作用。 GDP总量衡量的是一个国家(或地区)的经济规模。主要用于反映 一个国家(或地区)的经济实力,国际间和地区间进行比较,制定一国 (或地区)经济发展战略,经济分析和经济管理。GDP指标为各级领导 分析经济运行状况、政府调控管理经济提供了决策依据。 GDP增长率,衡量的是经济增长速度。它是宏观经济的重要调控目 标,是经济周期性波动的重要评测指标及横向、纵向比较的重要参照指 标。 人均GDP,衡量的是一个国家的生活水平和富裕程度,同时也是划 分经济发展阶段的重要指标。世界银行按人均GDP水平(实际购买力评 估),将各国分为低收入、下中等收入、上中等收入和高收入4个等级。 2000年,人均GDP1980美元为低收入组,人均GDP4600美元为下中等收入 组,人均GDP9120美元为上中等收入组,人均27770美元为高收入组。从 作为划分经济发展阶段的重要指标来看,国际上通常把一国的发展水平 按人均GDP分为几个阶段:300~400美元以下是贫困阶段;400~500美元 商 业 房 地 产 投 资 分 析  是摆脱贫困的阶段;800~1000美元是开始走向富裕阶段(在我国称小康 阶段);3000~6000美元是比较富裕阶段(在我国称全面小康阶段)。另 外我国提出的基本实现现代化的主要评价指标体系中的第一项也是人均 GDP达到9000美元。可见,人均GDP是衡量一个区域人口经济实力的重要 指标。 表1-2、1-3为2004年我国内地各省市的GDP情况。 表1-2 2004年中国各省市自治区GDP排名 名次名称GDP 总量(亿元)比上年增长(%) 1广东1604014.2 2山东15490.715.3 3江苏超过 1500014 4浙江1124314.3 5河北8836.912.9 6河南8815.0913.7 7上海7450.2713.6 8辽宁6872.6512.8 9四川655612.7 10湖北632011.5 11福建605312.1 12湖南5612.2612.0 13黑龙江530311.7 14安徽4812.712.5 15北京4283.313.2 16江西350013.2 17广西3320.111.8 18山西3042.414.1 19云南2959.4811.5 20吉林2958.21 12.2 21天津2931.8815.7 22陕西2883.512.9 23内蒙古270020 24重庆265012 25新疆220311.4 26贵州1591.911.4 27甘肃154011 28湖南790.1210.4 商 业 房 地 产 投 资 分 析  第一章 商业房地产宏观经济技术参数 29青海465.7312.3 30宁夏460.311 31西藏2002003年为150亿元 表 1-3 2004 年部分中国城市 GDP 排名 名次城市名称GDP总量(亿元)人口人均 GDP 排名 1上海6250.8413424 2广州3609.637423 3北京3300.12135614 4深圳2860.255021 5苏州2802.006015 6天津2386.95100415 7重庆2118.006015 8杭州2100.3565810 9无锡1902.205097 10成都1870.60100824 11青岛1780.4076516 12宁波1779.905509 13武汉1662.4078119 14大连1632.6055811 15沈阳1602.0071218 16南京1576.2157312 17哈尔滨1414.8095529 (此表未计入中国香港、澳门、台湾地区的相关数据,资料来源于 互联网。) GDP是动态的参考值,在GDP统计中由于官方统计数据中有可能存 在无效样本,因此会出现部分失真。我们也可以通过在项目当地对出租 车行业、普通工人及迪厅等城市窗口行业进行调查从而进一步核实。 中国的城市现分为以下4个级别: 一级城市:北京、上海、深圳。人均收入在2500元/月以上,即人均 GDP在3000美元/年以上。 二级城市:各省的省会城市及沿海经济发展计划单列市和天津、 重庆直辖市。在二级城市中由于拉萨、银川、西宁这几个城市的人口量 少,市区人口一般小于100万,人均收入也低,因此应当划为三级城市。 二级城市人均收入一般在800~1000元/月,而广东省的一些地级市,因其 商 业 房 地 产 投 资 分 析  收入高、人口多,因此也可划分为二级城市。 三级城市:各地级市和沿海各县级市。在沿海的县级市,人均收入 虽然较高,但其综合能力较小,所以也应划为三级城市。一般三级城市 的人均收入在600元/月左右。 四级城市:各类小城市。人均收入在400~500元/月。 人均GDP增长到一定值后,对商业的结构将产生巨大的影响。 不同阶段人均GDP数值也将使商业地产的发展出现不同的趋势。 ◆人均GDP值在1000美元以下,就会产生各类初级市场及集贸市 场; ◆人均GDP达1000~2000美元,生活超市顺应而生,食品类批发市场 即退出该区域; ◆人均GDP达2000~3000美元,产生建材超市,超市连锁店;人均 GDP达3000~4000美元,商业开始向郊区化发展,产生了SHOPPINGMALL 等; ◆当人均GDP达到4000美元以上,便开始产生旅游地产。 (二)区域社会零售总额、人均可支配收入、城乡居民储蓄存 款余额,恩格尔系数,百户汽车拥有量 以上这些参数在统计年鉴中经常可以见到。以北京市昌平区2001年 的数据统计年鉴为例,来说明这些参数。 昌平区 全区经济持续快速增长。2001年全区实现国内生产总值598.3亿 元,比上年增长21.8%。按当前汇率(1:8.27)折算,人均国内生产 总值按户籍人口计算达到4331美元,按常住人口计算达到3300美元。 消费需求稳步增长。全年实现社会消费品零售额322.13亿元,比 上年增长8.1%。消费结构逐步升级,“穿、用”消费增长快,去年同 期分别增长19.3%、9.9%。 人口 全区人口总量低速增长。年末全区总人口219.18万人,在区居住 半年以上的常住人口共有167万人,暂时人口52.14万人。 居民收入 城乡居民收入水平较快增长。2001年全区在岗职工平均工资 商 业 房 地 产 投 资 分 析 0 第一章 商业房地产宏观经济技术参数 22842元。城镇居民人均可支配收入13229.16元,比上年增长9.88%; 全年人均消费性支出为8998.92元,比上年增长1.96%。农民人均可 支配收入972.7元,比上年增长10.2%;农民人均生活消费性支出 5940.01元,比上年下降8.8%; (以上资料来源于昌平2001年政府工作报告) 1.国内生产总值、社会零售总额及人均可支配收入、城乡居民存 款余额 从以上的统计年鉴中可以看出,国内生产总值、社会零售总额及人 均可支配收入、城乡居民存款余额都能够表明区域内总的商业消化量的 有关参数。在投资分析中,通过总的商业消化量可以大致了解区域商业 租金的总限制量。一切租金的收益都是通过消费者的消费最终体现的, 因此通过对现存商业消化量的客观分析,就可知市场供应与需求之间的 差距。 2.恩格尔系数 人均可支配收入与恩格尔系数是一个验证值。恩格尔系数是根据恩 格尔定律得出的比例数,它是反映生活水平高低的一个指标。 其计算公 式如下: 食品支出金额 恩格尔系数=─────── 总支出金额 恩格尔系数反映了生活水平状况,但由于目前我国大部分地区所报 的恩格尔系数都有一定的无效成分,因此具体参考时,可视情况相应下 降一个档。如某区域所报的恩格尔系数为36%,则以国际粮农的标准来衡 量,此区域为小康水平,但我们实际使用时,则可将它相应下一个档, 即还未达到小康水平。恩格尔系数还可与人均GDP相配合使用,以中国 的标准来衡量,如果人均收入超过6万元/年,应定为富裕水平,那么人 均GDP超过3000美元/年即为中等小康水平,2000~3000美元/年为小康水 平,而1000美元以下则为温饱水平。通过相应的人均GDP即可推算出恩 格尔系数,人均GDP达3000~4000美元,其恩格尔系数即为30%~40%; 人均GDP达2000~3000美元,其恩格尔系数即为40%~50%;而人均GDP在 1000美元以下,其恩格尔系数就为50%~59%。(此仅为参照值。) 3. 每百户汽车拥有量 在人均GDP超过3000美元/年收入的城市里,还需要考察的一个参照 商 业 房 地 产 投 资 分 析  系数就是每百户汽车拥有量,它对商业的结构有很大的影响,也是商业 郊区化的一个参考量。如2004年北京的汽车拥有量达200多万辆,百户拥 有量为18,这种状况有效地刺激了周边区县和临近城市的商业消费以及 沿四环线的商业需求。燕莎奥特莱斯就是一个例子,它位于东南四环, 主要依靠汽车带来人流,对停车场要求很大,它是商业郊区化发展的一 个代表。 四、未来发展规划 (一)区域经济发展规划、商业网点规划 政府的商业规划是建立在城市规划和商业规划各种要素的基础上 的。如北京市商业“十五”规划中明确规定:四环路周边以大型专业市 场、批发市场和新型零售业为主,公路一环周边则是以大型多功能购物 中心和现代化商业物流配送区为主。由于城市发展和住宅郊区化的趋 势,三环路和四环路周边地区即成为北京商业最有发展潜力的地带。详 情见相关链接: 《北京城市总体规划》中规划的市级、地区级商业中心约有50% 位于这一地带。郊区卫星城要根据城市规模和发展趋势,规划发展 1~2个地区级商业中心和若干个社区商业中心,形成以地区级商业中 心为核心,以社区商业中心为骨干,行业配套、布局合理、规模适当 的商业体系。新增加营业面积在5000m2以上的大中型零售商业设施, 原则上只能布局在市级商业中心和规划的大型多功能购物中心内。每 个地区级商业中心一般只能安排1~2个营业面积5000m2以上的大中型 零售商业设施。营业面积1万m2以上的大型仓储式商场只能布局在三 环路以外的商业中心。新发展5000m2以上的大型超市(包括大型仓储 式商场),与相邻大型超市之间的距离不得小于4000m。 (二)城市道路规划、土地使用规划 在二、三级城市中,市政府的迁移,及新城区的建立等大型规划都 会对商业结构产生重大影响。 1.城市道路规划 (1)设立单行线。单行线的设置将使道路一边的商业因车流的单向 商 业 房 地 产 投 资 分 析  第一章 商业房地产宏观经济技术参数 行驶而冷清。 (2)在道路中央设置隔离带。隔离带会使地面的交错人流只有通 过地道或高架桥才能通过,这样就大大减低了原道路两侧商业的边际价 值,反而使在地道出口或高架桥两头的商业物业因人流突增而升值。 (3)大型城市设立地铁、轻轨的出入口。这些设施会使地面物业因 交通工具的便捷而形成新的商业热点。如北京的四道口,沃尔玛的设立 可看出轻轨对周边商业的影响。 2.城市交通规划 交通规划中较常见的是立交桥的兴建,因为在许多地方的商业物业 都建设在十字路口,但随着经济的发展,十字路口因不堪交通流量大的 重负,于是兴建立交桥。立交桥使地面车流从桥上经过,从而使原本很 热闹的商厦,因门前车辆不易到达而变得冷落。另一方面眼前横着一座 桥,视觉影响很大,所以在商业投资初期,立交桥的兴建应尤为关注。 此外,某些区域因主干道贯通,使其原本很差的商业物业因道路的 改变带来新的人流、车流,从而发展得欣欣向荣。此类例子也是枚不胜 举。 3.土地的使用规划 在商业地产中很多市场的土地,来源于政府划拨土地或临建物。例 如在1993、1994年间,各地纷纷占道为市或封道为市的集贸市场,这就 是一种违规使用土地的行为。通过及时了解土地的规划状况,可以预知 未来区域商业的拆迁量和未来主要商业区域的规划所在。 例如,北京雅宝路市场以前是临街的小铁皮房,其土地规划为绿 地,我们预测在不久的将来,这些大批临建铁皮房的拆迁将带来巨大的 商机。果然不出所料,雅宝路吉利大厦建成后,就吸纳了一大批来自这 里的拆迁户。又如北京老秀水街,是原建外街道的一条通往美国大使馆 的小路,因经济发展封道为市。虽然老秀水街名气很大,生意很好,但 因其违反土地规划,所以已于2004年拆迁。 此外,将划拨土地改为商用土地,从而改变土地利用性质;或是 将工业、住宅用地改为商业用地,也都是一些常见的违规使用土地的现 象。 (三)人口未来规划 在许多城市的统计年鉴和未来发展计划中,常常可以见到“未来 规划区人口××万,在未来××年内城市规划人口可达××万人”的字 商 业 房 地 产 投 资 分 析  眼,这是与城市经济发展的速度密切相关的,由此也可了解到未来城市 经济发展的总量过程,并以此判定商业的总需求趋势。 (四)行业特性及发展 对一些特殊行业,如通讯、古董、邮币卡、眼镜等,除考虑区域的 共性外,还要考虑其行业的特殊性及其行业发展的特殊过程。 以通讯行业为例,从最初的专卖店到产生二手手机市场以及水货、 翻版机市场等,从产品的高档化到平民化,从模拟到数字到3G的迅速更 新换代,皆因其商业发展的特殊性,从而导致商业模式的变革。 再如家电业,最初的家电只在百货商场内零售,后来开始产生专业 的家电市场,随着国美、苏宁、大中等家电连锁店的遍地开花,家电的 营销渠道也就逐渐转为家电连锁店营销模式。 五、宏观经济技术参数使用方法 各宏观经济参数在投资分析中的使用方法。 ◆ 宏观政策、法规及金融重大事件是用来界定趋势,研判区域在某 个阶段的趋势上升或下降的。 ◆ 区域的地缘关系是用来界定核心区域与辐射区域的。 一、二级城市的辐射区域较大,三级城市一般则较小仅以核心区域 计算,但也要考虑商圈间的隶属关系。 ◆ 区域人口与人均GDP值是验证GDP总量的指标。 区域人口×人均GDP=区域GDP总量 辐射区域人口×辐射区域的人均GDP=辐射区域GDP总量。 ◆ 区域社会零售总额、人均可支配收入、城乡居民储蓄存款余额与 GDP总量这几个参数即可得出区域总的商业消化量即总商业消费支撑量 的参考值。 ◆ 区域、面积、人口。 人均可支配收入与人口密度这两个值能够验证单位面积的商业消费 量,即单位面积的商业支撑量。 人口÷面积=人口密度 人均GDP与人均可支配收入是互相验证值。 总的商业消费量÷面积=单位面积的商业消费量 商 业 房 地 产 投 资 分 析  第一章 商业房地产宏观经济技术参数 人均可支配收入×人口密度=单位面积的可支配收入 ◆ 总体规划与经济增长率。 这两个参数可推出未来的发展量,在现有基础上乘以增长率就是未 来的放大量。从商业的未来规划中可得出商业面积的未来供应量。 ◆ 区域总的商业消费量和单位消费量及未来放大量,针对区域现量 和未来放大量做比较,就可以换算出区域商业是否饱和,及饱和度的大 小。尤其是在具有“盆地效应”的城市,其表现就特别明显。 ◆ 城市特性、支柱产业状况,人均GDP这3个参数是对区域商业运行 特征及特殊性的验证值。 ◆ 恩格尔系数、百户汽车拥有量与人均GDP是验证值,是用来对城 市性质和城市化进程进行判断的验证值。 以上参数中,最重要的是:面积、人口数、人均GDP、增长率这4个 参数值,在商业中是必须要参考的,其余的都可以从这4个参数的基础上 不断延伸,在任何一个项目的宏观分析中,这4个值的分析都是必备的。 商 业 房 地 产 投 资 分 析 133 第七章 各业态市场及 运营模式简介 一、服装、鞋、百货类市场 服装、鞋、百货市场是改革开放以来最先形成的市场,它是一个门 槛低且容易进入的市场,正因如此,它也是最容易饱和及衰败的市场。 同时它对区域的要求很明显,小县城有小县城集市,小村落有其小市 场,大省会城市也有与它相匹配的规范的市场、商厦。 服装,鞋、百货市场形成的时间较早,在一般的城市都形成了一定 的规模,由于其市场进入门槛低,炒家也都云集于此,因此把一个利润 很低的市场炒作得背离市场价值很大。例如正常的市场炒作价应是5万 元,而在这个市场中由于上下家的同时炒作,即经营户与炒家的共同作 用,也许会把价格炒作到15万元,其中的泡沫成份不言而喻。 服装、鞋、百货市场是个趋势日渐衰落的市场。它的兼并、重组非 常频繁。同时它又是容量很大的市场,就服装而言,服装批发市场中就 有男女装、童装市场;鞋业又有低、中、高批发大类;百货、鞋帽又是 一个大类;单小商品的种类就更达几十种。服装市场是起源较早、发展 已极其成熟的市场。从销售渠道看主要是批发零售类市场;销售领域上 则分国内与国际;产品分类中又有男装、女装、童装。产品的内涵又可 再细分:男装中有西服、裤子、运动装、衬衣;女装中有少女装、中老 年装、职业装;季节上又分春装、夏装、秋装和冬装;其他的还有羽绒 服、衬衣,裘皮、皮草、毛衣、牛仔装等各系列。在许多大市场群中, 也都有细分,并形成了各专业系列的一条街,或是一个专业片区域或专 业单体楼。 服装市场的一个显著特点是市场从业者多,现在很多地方的服装市 商 业 房 地 产 投 资 分 析 134 第七章 各业态市场及运营模式简介 场供应已经饱和,同时产品分类广,因此易形成各单项。在招商中炒家 很多,这一点与其他类市场相比,只有在服装、百货类市场群中最为显 著,因此该类市场中的泡沫成分较大。 由于产品类别多,因而在一个供应量较大的市场里一定要做好功能 分区,尤其是在定性和典型性商业分析中,各业态的细分也一定要分类 记清。 (一)服装类市场 1.运动装类市场 运动装类往往和鞋类以及运动用品类组合在一起,形成一个有动感 的零售性体验式消费市场,市场内的设计突出运动特色,往往把通道设 置成跑道,墙面也以体育明星运动照作为装饰。运动类服饰在零售领域 内比重较大,但在批发领域中,纯运动类服饰很少形成专业化的市场。 因为运动类中品牌化很发达,如NIKE, ADIDAS,REEBOK,PUMA等各 分天下,散牌很少,所以运动装类常以零售性为主,以注重运动动感的 体验式购物场所为主。 2.牛仔市场 牛仔服装风靡全球,牛仔装因其男女老少皆宜及不断休闲化、时 尚化的发展,已成为服装行业中的一个大类。很多城市的批发零售市场 中都有牛仔装类别,并已形成了一个自己独特的功能分区。北京牛仔服 装批发主要集中在动物园东鼎一层,其行业租金承受力一般大于普通的 男、女服装。 牛仔装中以牛仔裤居多,上衣则较少,牛仔裙、牛仔短裤等也较 多。牛仔装已日益时尚化,并已摆脱了传统的蓝色牛仔布的概念。牛仔 中的散品牌也较多,名牌类并不是太多。产地主要以广东东莞,中山, 福建石狮等较为知名。 3.裤子市场 裤子行业因其批发的量大,而且因尺码关系,一般要准备一组套 号,形成类似鞋类的批发系统。裤子批发在服装行业中独占一个区域。 由于裤子一般是散牌,专业化品牌少,因而裤子市场在零售中易形成单 个类别。因裤子总体的价格不高,因而裤子所占的商店面积一般比服装 略少一些。批发群体主要以浙江人为主流。北京的裤子市场以大红门商 贸城3层为主要的批发基地,面向华北、东北地区批发,并已形成了较有 影响力的市场。 商 业 房 地 产 投 资 分 析 135 4.皮货市场 在中国北方已形成了一个皮货的细分化市场,尤其是在乌鲁木齐、 哈尔滨、河北辛集、沈阳等较严寒的城市都有皮货专业市场。其季节性 很强,一般为半年淡季半年旺季,而且因皮革的味道、对市场的新风系 统处理等原因,所以皮货市场一般占用的房间面积较大。 皮货市场中除了产地海宁等有专业的批发市场外,其他城市往往是 集批发和零售于一体。皮货中的散牌较多,而正牌如知名的丹尼奴、阿 山皮衣等都比较贵。 北京皮货外销主要是裘皮,主要集中在雅宝路裘皮街;内销一般是 皮草,裘皮类则较少,这是由于消费习惯与国外不同所形成的。 5.童装、玩具、儿童用品类市场 在服装批发领域内,童装常与成人装在一起销售,童装的单位面 积对租金承受能力比成人装低。北京的童装市场以沙子口童装批发市场 闻名(现已搬入百荣世贸商城地下一层);外销则以雅宝路国星大厦知 名;玩具和儿童用品则在天意市场和丹陛华小商品市场。小商品市场内 的小贴画或儿童贴纸等玩具销售较好,在其产地义乌,玩具行业已形成 了独立的大类,与饰品类批发及儿童用品类批发并列在一起。在零售领 域,往往是三者合一,而且加入了儿童游乐园、儿童游戏区或学习区等 综合服务,因而在SHOPPINGMALL和大型商场中普遍采用这种模式。 北京市服装市场现状简述 北京是1400万人口的综合性大都市,是中国政治、经济及文化中 心,是国际国内的旅游城市,城市人均GDP已过3000美元,同时也出 现了严重贫富两极分化的现象,各阶层的人都有相当大比例的人群共 同生活在这个庞大的城市系统下。 正因为各不同层次、阶层的需求,因此在服装行业里,针对不同 品位、不同层次、不同收入的人群,形成了多样的供给方式。 概括而言,市场发展进程主要有三个阶段,即初级→中级→高 级,这三个阶段的市场模式在北京都有集中体现,而且互相交错存 在,形成了纷繁的局面。 北京的初级市场一般是占道经营或是大棚式的摊位,购物环境 差,还可以讨价还价,主要面向广大的低收入者。服装摊点中也往往 杂夹小百货,常常是卖吃的与卖菜的在一起,一件衣服单价不会超过 商 业 房 地 产 投 资 分 析 136 第七章 各业态市场及运营模式简介 100元。而且市场一般在城乡结合处或城市中收入较低的地区。如位 于东边的八王坟东郊市场;北边的熊猫环岛内的服装市场;西边玉泉 路上的玉泉路集贸市场,其特性都差不多。在初级市场中还有比其更 低的旧货交易,如东南四环双龙市场的旧货服装就是面向收入更低的 人群。 随着北京的发展,人们生活水平的提高,初级市场的份额将越来 越少,并逐渐为中级市场所取代。而中级市场则
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