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    编号:20150924162924531    类型:共享资源    大小:518.89KB    格式:RAR    上传时间:2015-09-24
      
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    尖峰计划尖峰计划PINNACLE PLANPINNACLE PLAN ①策略关键词: 双品牌战略 ②理论基础 3场MSA互动整合 前 言 [双品牌]战略①策略关键词 招华城项目品牌与[山顶会(暂定名)]相辉映 本战略要在本案推广中贯彻始终,这也对我 们的推广策略提出高要求。 ②三场MSA互动整合 演绎 现场动线控制,营销展示面构建 磁场 Allure 现场 Scene 市场 Market 洞察 客户 关系 市场高度建立,项目形象影响力。 活动组织与文本沟通 2006年3月15日 正式面市 2006年12月31日 年底总结 尖峰计划 纯粹别墅的小镇 核心词:纯粹 ♀深圳生态控制线内,区域纯净,优异的景观资源。 ♀纯粹的山地小镇生活+居住氛围=南中国富人区,绝对的纯净,相对的多元。 ♂人生境界的返璞归真,历练后的提纯,高尚城市与自然纯粹的逻辑伦理关系 ,纯粹的社会结构优化。 ♂纯粹的小众城市文化载体,纯粹的文明和身份符号,也许本身并不能创造什 么,却能唤起每个人心中的力量。 我们的营销推广,本身就是一个提纯的过程 [纯粹],作为理念核心,贯穿推广全过程 基本操作手法: 话题营销启动+事件营销延续 基于此,将整个广告推广全过程,命名为:基于此,将整个广告推广全过程,命名为: 尖峰计划尖峰计划PINNACLE PLANPINNACLE PLAN 概括整个推广的基调,引导推广战役逐步深入,由基础工作做起。概括整个推广的基调,引导推广战役逐步深入,由基础工作做起。 动机来源动机来源 originorigin 于于/ / 市场需求市场需求MarketMarket 信心需要见证信心需要见证 witness / witness / 现现 场展示场展示SceneScene 利益必须要有销售利益必须要有销售/ / 消费磁场消费磁场AllureAllure 解决解决3 3月形象入市、北区公售的问题月形象入市、北区公售的问题 解决现场销售促进的问题解决现场销售促进的问题 解决全过程客户关系的问题解决全过程客户关系的问题 第二阶段:体验纯粹 2006年7月—9月 现场:演绎现场:演绎 树立形象,树立形象,演绎本项目的本项目的纯粹 第三阶段:享受纯粹 2006年10月—12月 磁场:呈现磁场:呈现 配合现场,展开配合现场,展开体验纯粹的活动 第一阶段:建筑纯粹 2006年3月—6月 市场:话题市场:话题 吸引关注,制造吸引关注,制造[小众城市]话题话题 第一阶段 建筑纯粹[2006年3月—6月]第一阶段 阶段推广目标: 利用主流媒体,吸引市场广泛关注 针对大众,设置事件、制造话题 本阶段推广主题 纯粹别墅的小镇 山地小镇的纯粹享受 舆论舆论话话 题导入题导入 市场 Market PR活动 第一步:第一步: 配合户外攻势,以配合户外攻势,以 余秋雨为主要力量余秋雨为主要力量 ,导入话题,导入话题[ [大众城大众城 市与小众城市市与小众城市] ]。。 第二步:第二步: 南中国顶级富人南中国顶级富人 区区+ +世界顶级俱乐世界顶级俱乐 部文化巡礼。部文化巡礼。 PR活动 第第三三步:产品步:产品 发布会,进行发布会,进行 开发团队及产开发团队及产 品解读。品解读。 媒体策略媒体策略 杂志 电视 报媒 网络 户外 机场、深南路、 广深高速、现场 深圳台、凤凰中文、 广东卫视 周末画报、三联生活周刊、 财经、深航、南航 特报、 21世纪经济报道、 经济观察报 企业网站 项目网站 房地产专业网站浮标 尖峰计划尖峰计划 导火线导火线 内容:纯粹别墅的小镇 发布时间:06年3月15日至4月15日 媒介:户外 户外: 手段:征用招商、 华侨城所有的户外 广告牌资源,结合 项目地现场户外, 通过简单集中信息 、一夜之间覆盖整 个深圳,引起市场 关注! 余秋雨是本项目的文化顾问,用好名人资源,对 本项目形象建立很有效。 出场活动:3月中旬 余秋雨设坛深圳余秋雨设坛深圳 文化潮涌动鹏城文化潮涌动鹏城 大师以文化顾问的身份应邀前来深圳,将文化名人请进华侨城OCT当代艺术中心, 开办自由文化交流论坛,以《小众城市—建造深圳新的城市精神》为主题公开演 讲,着重以文化与商业的关系为内容,电视台、电台现场直播,网络同步传送, 媒体自发参与炒作,并与深圳市民互动,引起市场高度关注。项目全程独家支持。 在开坛前后一周左右的时间,选择余秋雨具代表性文章在报纸上做连载。 项目形象入市。 ①报纸媒体炒作 ②电台直播余秋雨专访 ③网络论坛讨论 ④与深圳[读书]进行谈话节目 ⑤[余秋雨和他的朋友们]系列与深圳市民的互动活动 ⑥凤凰台《秋雨时分》栏目贴片广告 ⑦余秋雨[城市]作品节选在特区报作连载 使用载体及方式: 系列专访余秋雨,围绕[小众城市]展开 尖峰计划第一击尖峰计划第一击 产品发布路演产品发布路演 形式:强调现场氛围的专业路演酒会 路演目的:组织专业团队介 入,召开产品发布会,进行 开发团队及产品解读。 参演团队: 发展商代表 美国DDG 华森 特邀嘉宾 时间:06年3月中旬或月底 地点:威尼斯酒店特定区域 路演以产品概念解说为主,由开发团队共同路演。路演以产品概念解说为主,由开发团队共同路演。 并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相 关领导参加,就有关项目的规划、建筑、水景园关领导参加,就有关项目的规划、建筑、水景园 林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等 问题发言。以此扩大社会影响力,增加会议的权威问题发言。以此扩大社会影响力,增加会议的权威 性。活动中间穿插西班牙吉他独奏、弗拉明戈舞性。活动中间穿插西班牙吉他独奏、弗拉明戈舞 蹈、儿童诗歌朗诵、西班牙特色美食冷餐等节目。蹈、儿童诗歌朗诵、西班牙特色美食冷餐等节目。 媒体形式:组织媒介记者发通稿媒体形式:组织媒介记者发通稿 第三层:第三层: 开盘活动开盘活动 西班牙狂西班牙狂 欢节欢节 现场 Scene 三层包 装体系 现场 活动 现场 活动 第一层:现场第一层:现场 动线控制,营动线控制,营 销展示面构建销展示面构建 第二层:纯粹第二层:纯粹 生活示范区生活示范区 OPENOPEN预演预演 样板房样板房 示范区示范区 开放开放 主题:纯粹生活 大匠优赏 分别展出高文安、梁志天 、程木林三位大师不同风 格的样板房及示范空间, 以“纯粹生活OPEN预演” 为内容,吸引客户来到现 场,并对理想中的室内装 修风格提出自己的想法作 为备案。 地点:现场 手段: 预约制贴身服务, 新闻媒体制造话题 开盘活动开盘活动 西班牙狂欢节西班牙狂欢节 (另案专呈)(另案专呈) 会员内刊会员内刊 帕洛玛俱乐部帕洛玛俱乐部 成立成立 活动营销 磁场 Allure 客户关系 培养维护 文本营销 《《小众城市小众城市》》杂志杂志 《《纯粹纯粹》》概念楼书概念楼书 《《样板房导览手册样板房导览手册》》 西班牙西班牙—— 帕洛玛之旅帕洛玛之旅 第一阶段文本出品 n《纯粹》概念楼书,出品时间:4月1日 n《小众城市》项目杂志,出品时间:5月中旬 n《样板房概念导览手册》,出品时间:3月20日 n配合软文、报版文案及其他辅助文案。 n《山顶会》相关专题内容。 第二阶段 体验纯粹[2006年7月—9月]第二阶段 阶段推广目标: 主流媒体与小众媒体结合 细分诉求,重点出击,点对点传播 本阶段推广主题 南中国的富人区 由富而贵的纯粹 与市场互与市场互 动,强调动,强调 客户参与客户参与 市场市场 MarketMarketPR PR活动活动 第一步:第一步: 山顶会所、泳池山顶会所、泳池 开放开放 第二步:山地艺第二步:山地艺 术节术节 PRPR活动活动 第三步:山地第三步:山地 摄影大赛摄影大赛 媒体策略媒体策略 杂志杂志 电视电视 报媒报媒 网络网络 户外户外 机场、深南路、 广深高速、现场 深圳台、凤凰中文 周末画报、三联生活周刊、 财经、深航、南航 特报、 21世纪经济报道、 经济观察报 企业网站 项目网站 房地产专业网站浮标 山顶会山顶会 山顶泳池开放山顶泳池开放 山地艺术节山地艺术节 时间:06年8月 地点:山顶泳池 配合内容: 尖岗山滑翔伞表演 《神圣的苏比拉克 》艺术展 《时尚的布歌马尔蒂》展 西班牙风情食色品鉴 森林公园探险 泳池秀色—香港顶尖成衣秀 艺术节主题:回归纯粹的山地生活 表演主体:华侨城艺术团情景歌剧 活动对象: 业主、准业主 积分会员 特邀嘉宾 相关媒体 山地摄影大赛山地摄影大赛 第二阶段文本出品 n n配合软文、报版文案及其他配合软文、报版文案及其他 辅助文案。辅助文案。 n n《《山顶会山顶会》》相关专题内容。相关专题内容。 n n配合销售相关配合销售相关DM—DM—客户通讯客户通讯 第三阶段 享受纯粹[2006年7月—9月]第三阶段 阶段推广目标: 以对现场为核心,回归现场 活动为先,服务为本 本阶段推广主题 象招华城一样生活 以独特生以独特生 活方式为活方式为 主题,强主题,强 调体验调体验 市场市场 MarketMarketPR PR活动活动 第一步: 知名艺术家个人 作品展馆开放 第二步:圣诞派 对 PRPR活动活动 第三步:主题 体验活动 媒体策略媒体策略 杂志杂志 电视电视 报媒报媒 网络网络 户外户外 机场、深南路、 广深高速、现场 深圳台、凤凰中文、 翡翠台、广东卫视 周末画报、三联生活周刊、 财经、深航、南航 特报、 21世纪经济报道、 经济观察报 企业网站 项目网站 房地产专业网站浮标 本阶段推广目标:在北区入伙、景观面成型的基础本阶段推广目标:在北区入伙、景观面成型的基础 上,上,以对现场的体验为核心,以对现场的体验为核心,重点回归现场,迅速重点回归现场,迅速 达到销售目标。达到销售目标。 以活动为主导,主流媒体与小众媒体相结合,细分以活动为主导,主流媒体与小众媒体相结合,细分 诉求重点,针对目标客户群,点对点传播。诉求重点,针对目标客户群,点对点传播。 产品体验着力点:产品体验着力点: 私家环境私家环境+ +产品特性产品特性 体验纯粹推广策略思路体验纯粹推广策略思路 体验私家环境体验私家环境 体验式营销体验式营销 体验产品特性体验产品特性 系列主题活动系列主题活动 展示中心展示中心 样板房样板房 山地景观山地景观 系列主题体验活动 活动定位: 视觉、感觉、触觉等多方位一体的,山地私家、时尚、具备相当文化 内涵的系列主题PARTY 活动内容:(主体内容) 西班牙山地PARTY盛宴 知名艺术家主题文化作品沙龙 SUV山顶财富沙龙 圣诞派对 活动时间及频次: 以一个半月为周期举行主题派对! 活动一:纯粹西班牙 西班牙山地美食party盛宴 时间:10月中旬某周六天下午5点开始 以体验西班牙异域风情美食为主要事件展开。 活动以西班牙特色食品品鉴和为主要内容。同时再配合名犬 Party、逸飞视觉艺术展、现场雪茄、弗拉明戈舞蹈表演、烟 花汇演等烘托现场气氛与人气。 邀请香港TVB叶璇主持现场活动,凤凰卫视全程报道盛况。 同时配合新闻发布会。 活动二:知名艺术家主题沙龙 利用国内年轻艺术家的艺术作品前卫、多样、格调的特点,在招华 城开设个人艺术展馆,并以此为由,全面营造招华城的文化内涵和生活 格调。 时间:11月中旬 形式:酒会 建议: 可多面考虑与层面接近的艺术人士,具市场号召力和品牌价值的艺术、 文化人士,举办或者邀请进驻项目实地,达到促销、提升品牌、增加文 化内涵的目的。 建议人选:黄永玉、欧阳应霁等等 活动三:山地圣诞派对 主题:山地小镇的圣诞派对 作为一个总结及对业主的答谢,定义招华城高尚品质生活的 全部内涵。12月24晚在项目地举行招华城私人圣诞派对。 活动前期在媒体上面发布活动公告,但是只有接到邀请函的 人才被允许进入派对,派对的具体内容要对外界保持距离 感。 利用凤凰的各个名人来吸引其它媒体的关注;利用已有业主 口碑介绍与活现场动刺激目标客户,以促进销售。 第三阶段文本出品 n n《《小众城市小众城市》》项目杂志项目杂志 n n配合软文、报版及其他辅助文案配合软文、报版及其他辅助文案 n n《《山顶会山顶会》》内刊相关专题内容。内刊相关专题内容。 n n配合销售相关配合销售相关DM—DM—客户通讯客户通讯 各阶段推广工作内容 第一阶段 软文炒作+活动+ 产品发布会+开盘 3月1日至6月31日 3月1日至12月31日 第二阶段 媒体投放+文化活 动+俱乐部 7月1日至9月31日 第三阶段 新闻跟进+活动方案 10月1日至12月31日 3月20日秋雨论坛 3月28日产品发布会 4月5日开盘 5月13北区第二批发售 6月北区第三批发售 6月山顶会所开放 8月山地艺术节 8月山地摄影大赛 9月俱乐部成立 10月艺术展馆开放 11月北区入伙仪式 11月项目优势资源诉求 12月山地圣诞派对 12月南区第一批推售
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